4月3日晚,北京西城区北三环中路27号,国美马甸鹏润店二楼现场,进进出出的工人正在紧锣密鼓的装修搭建,超高瓦工程照明灯倾泻出的灯光映在施工现场的每个角落,分外耀眼。透过围栏印有IXINA字样的围布遮挡看,显然施工已经进入了最后的收尾阶段。而此时,国美IXINA自营店开业时间已经近在咫尺。柜电一体迈上转型路把时间拨回到2019年农历春节前,国美零售与欧洲最大的橱柜厨电零售连锁品牌IXINA在北京进行二次会晤,双方就战略合作内容进一步交换了意见并达成重要共识。国美零售随后宣布:2019年4月,IXINA自营店将亮相北京国美马甸鹏润店,预计全年开店8家。2018年,国美开始从“电器经营”向市场更为广阔的“家·生活”领域转型。国美正在主动寻求变革,尤其是高增长、高毛利的新业务取得了一定突破。日前,国美发布的2018年财报显示,以家庭整体解决方案、柜电一体化为代表的新业务收入占比由2017年的0.1%劲增至2018年的4.7%,同比增速46倍。值得注意的是,新业务的毛利率高达18.7%,高于同期综合毛利率1.9个百分点。其中,家庭整体解决方案、柜电一体化等新业务销售同比提升116%。“柜电一体化是国美‘家·生活’跑出的一匹盈利黑马,作为由家电零售商向‘家·生活’整体方案提供商转变的第一步,国美将外延式拓展的第一步落在了家装及厨柜业务上。”国美零售副总裁程琳如此表达。盘子虽大
普及率不足有数据研究表示,目前我国约1亿户城市居民家庭中,整体厨柜家具拥有率约为8%,这个数字远远低于欧美发达国家90%的平均水平。前瞻产业研究院分析认为,未来我国厨柜行业中的整体厨柜发展前景较好,预计到2023年行业市场规模将达到2750亿元左右。不可否认的是,在中国仍然缺乏实现橱柜和厨电一体化优秀的零售商。可以预见,IXINA也许只是国美在高端厨柜领域的一个开始。在橱柜、厨电一体化上,IXINA有着40多年的经验。据了解,橱柜厨电连锁品牌IXINA1971年成立于比利时,在全球拥有超过400家零售门店,全球年销售额近6.5亿欧元(约合人民币52亿元),目前在欧洲市场占有率第一。IXINA同样从一开始的广义家电到专注于厨房家电,继而扩展到了橱柜的业务。在欧洲,橱柜和厨电是一起销售的。国美要做的柜电一体化,就是将极度个性化的产品做成标准化,让消费者优选组合,消费者不需要再为选购单一厨电而去专门研究如何搭配选择。在程琳看来,国美家居整体解决方案要比“其他”提供的方案更具价值。现在整个厨房变成了一个产品。国美早在2018年就提出要做柜电一体化方案,陆续与欧派家居、金牌厨柜、志邦家居等知名品牌完成战略合作,并计划在2019年上半年开100家店。从国美内部获悉,国美正在计划为用户打造高端厨房场景,并在已有整体厨柜业务的基础上,拓展厨具业务,同时引入双立人、WMF等几大品牌厨具,形成“厨空间”模式,一站式解决消费者所有的厨房问题。据程琳介绍,国美去年下半年在全国范围内快速铺设了105家门店,实现销售额2亿元人民币。在日前由国美打造的“黑色星期伍”活动中,柜电一体化业务当日狂揽近2000万元业绩,成交近千单,活动期间10万以上大单销售超过10笔。物流能力也很重要大家都知道,大件物流配送门槛很高,更何况像厨柜这种易耗损商品。从运输的角度看,厨柜行业有破损率高的问题,服务工程师的专业水平和能力,破损率的高低,直接影响到运营成本和用户体验。国美过去三十多年积累起家电大件的物流服务能力。资料显示,国美建立了庞大的全国仓网规模,其中仓储面积达到300万平方米,物流网络已经覆盖中国95%的地级市,能够在400多个城市实现当日达,2300多个城市实现次日达。同时,通过培养自己的服务工程师队伍,让安装员、配送员升级为“家·生活”服务工程师,以顾问的姿态建立与客户的服务黏性,服务商品的全生命周期。有评论认为,过去三十多年,国美依靠家电销售业务支撑了企业高速发展,未来的三十年,国美很可能更将依靠“家·生活”整体解放获得高增长和高毛利。

最近有个广告引起了DT君(公众号ID:DTcaijing)注意:景甜出现在景田纯净水的广告里,穿着公主装,从古堡旁的树上跳下来,看着外国帅哥跑车后座的两桶水,眼里满满都是温柔笑意。  (图片说明:景甜广告视频截图)  没看过广告视频的戳这里  大家格外关注景甜趴在树上这一“沙雕”细节,DT君却抓到了广告想表达的重点——俘获景甜欢心的两桶水。是的,“桶”,它的容量是14.8L。如果按照一天喝2L水计算,足够一个独居的人喝一周。  与视频同步,这桶水的图片广告快速进入了众多社区电梯,想必就是景田下一阶段的主推产品。难道在玩遍了冰山水源、艺术瓶、婴儿水等众多花样之后,扛着大桶喝水将是水界新趋势?  1  包装水量价齐升  为水付费是大势所趋  景田为新产品砸钱造势,应该也是想在风口有所突破。这两年,人们更爱喝包装水,也更愿意为水付费了,市场一片大好。  尼尔森的数据显示,2017年国内包装水的销售额同比增加了17%,而销售量增加了15%,增幅仅次于即饮茶,将液态奶、果汁、功能性饮料等一众饮品甩在身后。  原因也比较好解释,一方面是公共用水品质焦虑日益加深,一方面是愿意为品质与健康付费成为消费大趋势。  相较于自来水,包装饮用水的水源地有更严格的限定(底子好),品控标准更高(处理到位),显然是更安全的选择。  而且,包装饮用水还进一步分出了三六九等,对应不同的定价。新国标《食品安全国家标准包装饮用水GB19298-2014》就按照水源矿物质和处理工艺,将瓶装水清晰地分为了三类:天然矿泉水、饮用纯净水、其他饮用水。  各包装水品牌在水源水质方面玩出诸多花样,农夫山泉的有点甜、天然弱碱性水,康师傅的矿物质水、天然矿泉水,娃哈哈的富氧弱碱性水……明明都是一样的味道,但硬是拗出不同姿势,为精致的消费者们提供了多样选择。  2  包装水使用场景延伸到家庭  4.5L的桶装水销量火爆  除了在水源与水质上持续较量,饮用场景和容量扩展也是包装水们这几年的重点发展方向,大容量的包装水确实越来越火热——猛铺广告的景田显然是为了赶这波潮流,从水瓶向水桶进阶。  水桶们确实卖得欣欣向荣。  据尼尔森数据,尽管400-800ml的包装水仍然主导市场,但2L以上大包装增速尤其亮眼。2017年食杂店的销量增长率达到了51%。  尼尔森中国快消品行业洞察部负责人黄琼在公开发言中透露,5L大包装水也进入高速发展时期,2017年其市场份额增速超过13%。  线下增速迅猛,线上更是成为消费主流。DT君在淘宝天猫搜索“饮用水”,月销量前10的水大体分为两类,一类是4L左右的大桶装,一类是小瓶矿泉水。其中,大桶装水占据热销半数,而销量领先的两个产品都是4.5L以上的大桶水。  DT君查看了前排热销的5L农夫山泉下方评论区,发现除了日常饮用,还有不少人购买包装水用于做饭、煲汤……也就是说,除了用于“喝”,包装水已经渗透进家庭生活的更多环节中。  而对大家的评论进行词频整理后,我们特别注意到两个重点,一是“便宜”和“实惠”,一是“快”和“方便”。前者表明大家为水付费的意愿挺高,价格承受区间比较大,后者大致道出了消费者愿意大量买水的另一个原因,送货上门,轻轻松松,想喝就喝。  总之,不管是越来越重视饮用水品质的主观需求,还是快递网络降低购买门槛的客观条件,都在向品牌方表明,除了高端水之外,家庭饮用水消费场景也是大有可为。  3  桶装水有市场  但桶真的越大越好吗?  做好布局的水商不只是景田。  我们整理了几大品牌水的品类和尺寸,发现几乎每个品牌都已经向大桶进军,景田百岁山、雀巢按照高中低端水推出了自己的副线品牌,农夫山泉则在同一品牌下推出了各种定位的产品。  10L以上的超大桶装水,显然是想取代被区域纯净水商割据的循环桶装水,TA们一度和饮水机一起占领了广大家庭的客厅角落。只是近年来逐渐有循环桶清洗与消毒难度大、饮用水品质难以保障等消息流传开来,安全问题备受质疑。  包装水品牌推出大桶水,主打一次性用桶和空桶不回收,直击循环桶软肋。但是,TA真的就能顺利进入家庭,成为新宠吗?  至少从线上的路径来看,超大桶装水并不那么受欢迎。天猫超市的景田14.8L饮用纯净水月销仅412笔,而在景田百岁山的天猫店铺里,描述中包含“景甜代言”的14.8L大桶水,月销仅39笔——与天猫超市中百岁山570ml×24瓶产品月销4.8万件相比,实在有点寒酸。  (图为景田百岁山天猫旗舰店14.8L水销量截图。来源:淘宝App)  不过,对于超大桶装水来说,更大的销售渠道可能在于线下水站。景田在那些伸入各大社区的广告中,引导大家在“景田送水”的小程序上下单,北上广深下单二小时内送达,并且赠送电动抽水器。前台并没有显示销量数据,所以也并不知道这波宣传有多好的效果。  只是,依据一直以来对家庭消费升级的关注,DT君认为一次性超大桶装水的前景多少有些不确定性。  小程序商品详情页表明,景田新兴代桶装水将“满足生活多重需要”,包括“沏茶品茗”、“好水煮好米”和“煲汤浓郁”,走进家庭野心明显。  DT君仔细回顾了下家庭用水升级场景中的种种新产品,不禁要为景田的重磅主打捏把汗,TA要打败的对手绝对不仅仅是循环桶装水。  一方面,厨下净水器、水龙头净水器、台上直饮净水器等新电器步入更多时髦的家庭,与略作升级的一次性桶装水相比,TA们改变用水品质的方式更酷,颜值也明显更高,更符合升级的一应要素。  另一方面,不管是日常饮用,还是沏茶、煮饭、煲汤,单次用水量都没有那么大,5L的包装水就已经能够满足,且可以更快用完,如果要尽量避免开封后可能的二次污染,3桶5L水可能是比1桶15L水更好的选择。  DT君也想帮花了大价钱的景田做个小调研,要提升生活饮用水品质的你,会选择超大桶包装水吗?

——“好的营销就是在替消费者做决定。”营销方案是否成功跟消费者心理有着莫大的关系,心理决定行为,也就是说,营销过程其实就是设计消费者行为的过程。不管是品牌营销还是产品营销,最终目的也都是要改变消费者的行为,品牌营销是改变消费者的认知行为,产品营销是改变消费者的购买行为。影响一个人行为的因素无非就两种,或直觉感受,或理性想法。1.直觉感受直觉感受往往会在不经意间影响人的行为,消费者在看到某些事物时,会下意识进行一个初级的判断。比方说用户下载了一个APP,注册时发现需要填密密麻麻的一堆资料,可能用户就会放弃了。如果换个思路,把这些必须要填的资料分成几个页面,引导用户一页页填完,这样一来是不是就好很多呢?2.理性想法当直觉感受无法做出判断时,这时候就会开启理性思考了,他会思考这是不是值得我去做。还是上面的例子,如果这个APP对用户来说可有可无,那么用户看到繁琐的页面可能就直接退出了。但是如果这个APP对用户来说有需求情况可能就不一样了。比如说这个APP有很大的优惠活动,用户通过理性思考,知道对自己有好处,可能再麻烦也会去操作。知道了影响消费者行为的因素,那么进行“行为设计”时,可以怎么操作呢?让顾客看得见北京王府井百货大楼是国内第一家大型商场,名气大自然商品竞争也大,怎么让消费者买自己的东西呢?一个羽绒厂家想出了一个高招,直接把“车间”搬了进来。这个“车间”有15米长,透过玻璃墙,可以看见里面3位工人对“羽绒被”进行充绒、缝纫的整个过程。“车间”外永远站满了围观的顾客,最终这家“羽绒被”的销量翻了3倍多。为什么搬个“车间”过来羽绒被就能卖得更好?因为人们最相信自己亲眼看到的东西。让顾客看得见产品的制作过程,无形之中让他们形成一种信任,减少消费者对未知事物的风险感知。展示产品的时候,得顺便突出产品的优势,给消费者一个想购买的理由。潮汕牛肉火锅主打“新鲜”这个特点,于是乎你去到任何一家潮汕牛肉火锅店,都会发现他们厨房是透明的,里面厨师切肉的细节都可以看得一清二楚。你不是担心不够新鲜吗?我现在当面切给你看,够新鲜了吧。营造急迫感越是稀缺的东西,往往越能促使消费者进行购买。饥饿营销大家都知道,以少量的商品引起消费者的重视,如果不赶紧买就买不到了,于是大家争先前后跑去买。有时候消费者可能暂时没有想买的意愿,但是当你告诉他不买就没机会了,这时候急迫感就会促使他产生购买的想法。试想一下,为什么各大电商平台都喜欢用秒杀、限时抢购的活动?薅羊毛人的本性都是喜欢占便宜的,让消费者觉得获取到利益,能促进他们有购买的行为。不过最好要让消费者有所付出,因为越是无需成本的东西,越没有人要。很多商铺都标着打折的字号,但是消费者往往会无视走过,因为他们不相信你这个商品真的便宜,即使你确实降价促销了。如果稍微让消费者付出点成本,他们觉得这个利益来之不易,才会认为自己真的赚到了。所以现在很多餐饮店都换了新套路,不再免费打折,当你转发朋友圈或者有一定点赞量的时候,才会给你打折。前段时间很多商店都推出了按王者荣耀段位打折的活动,钻石段位9折、黄金段位8折等等,这不也是典型的让消费者薅羊毛吗。消费者觉得自己是靠游戏段位获得优惠的,所以觉得赚了,纷纷跑去消费。行为设计是营销策划的本质,不管是通过心理暗示还是营造急迫感,能促进消费者购买行为的,才是好的营销方案。还是那句话:好的营销就是在替消费者做决定。

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