营销圈有句行话:无争议不营销,无热点不营销。争议与热点的背后,意味着关注与话题。在信息碎片化的时代,消费者的注意力越来越稀缺,品牌们也都使出浑身解数,通过各种创意的内容和形式,不断制造话题、抢占注意力。近些年,我们看到了很多美誉度与知名度并存的营销案例,但也见到一些一石激起千层“争议”的传播案例。所谓优秀的案例各有各的优秀、争议的案例却存在相似的雷区。这里总结了几个广告的“雷暴”地带,望大家在晴雨交加的路上,谨慎驾驶。1、价值观缺位滴滴出行《拜见丈母娘》这则广告,由泰国大神级导演Thanonchai
Sornsriwichai操刀拍摄。品牌希望通过泰式广告神转折的趣味套路,来表达平台司机有车有房的“安全感”,并顺势拉近与消费者的距离。但是这次本土化幽默的“中国式安全”,似乎反映出了创意上的水土不服。广告开场,准女婿与未来岳父岳母之间,形成了一组带有冲突和审视的人物关系。准女婿由此搬出了各项学历证、房产证、名人合影、银行卡等,作为解决冲突的方法;而两位老人的态度也由于一堆证书和VIP卡的背书,实现了180度的大转弯……这样的故事设定,拥有泰国广告戏剧化的转折、也有歌剧式的配乐营造氛围,但是却在无形中传达出一种“物质至上”的单一价值取向,引发不适。在传统时代,品牌营销主要围绕“价值”展开,通过“选择价值、传递价值、交付价值”来形成一个系统。而在数字时代,品牌在满足消费者的价值需求之外,也需要在价值观层面,与消费者达成共鸣。尤其在以情感沟通为目的的广告中,与消费者三观契合,并在此基础上赢得消费者的喜欢、偏爱甚至持续偏爱,是构建品牌影响力的有效方法。2、缺乏版权保护意识百雀羚《1931》(点击查看项目详情)百雀羚的长图文采用一镜到底的手法,运用风俗画拼贴的形式,营造出民国谍战片的既视感。趣味性与故事感的双管齐下,让长图文产生了刷屏级的效果。但是后续,有网友扒出——长图文的人物形象与影视剧素材具有极高的相似度,疑似是通过剧照抠像、影像翻转等手法,进行移花接木的结果。长图文也由此引发“涉嫌侵犯影视作品著作版权”的质疑。在移动互联网的时代,拼贴等形式或许会成为“经济有效”的制作手法,这也为涉嫌侵权的行为创造了土壤。而品牌需要合理使用素材,保卫创意;在传播物料的把控环节,更需要加强知识产权的保护意识,对影视版权和广告植入的规则备足功课。3、低俗手段博眼球绝味鸭脖店铺广告去年双十一,绝味鸭脖曾上线了一张带有明显性暗示的海报。海报中恶意低俗的内容,引发了用户反感,并被举报下架。低俗营销屡禁不止的原因,在于其本身的内容,符合一部分人的猎艳心态。但是一味追求眼球效应、传播不健康内容的做法,是营销红线,也是对品牌价值的消耗。说到底,“传播力是好的内容,而不是好的意淫能力。”消费者愿意自发传播的,依旧是好的话题、故事和内容。4、物化女性奥迪汽车官方认证二手车广告(点击查看项目详情)这则广告,原本想借助婚恋的热点话题,通过“相亲鄙视链”的传达引起消费者共鸣。但是广告中将女性比作二手车,将准婆婆对儿媳近乎羞辱的“身体检查”比作对二手车的“官方认证”,这种物化女性、恶化婆媳关系的表达,引发大众的广泛不适。抛开商业价值不谈,广告的存在,不仅仅是为品牌“预谋”一场宣传,它也是走在时代前端的风向标,是社会最直观的表现。在她经济崛起的大背景下,围绕女性价值、婚姻、婆媳关系等议题的广告,容易聚焦到更多视线;而品对于立场和理念的恰当传达,是避免舆论风险的前提。5、
种族歧视嫌疑H&M产品广告H&M曾在社交媒体上发布了一系列产品照片,黑人小朋友的衣服上印制着“丛林里的猴子”字样,白人小朋友却穿着“生存强者”字样的服装。在照片发布后,多家主流媒体对H&M颇具“种族主义”的造型进行了抨击,迫使品牌道歉。在广告创作中,品牌经常会抓住人性的需求走一波走心广告,但是利用人群差异(如胖瘦、黑白、美丑等)来突出广告卖点和创意点的做法,却非常可能触犯到敏感地带。品牌在拥有多元化消费群体的同时,同样需要把握目标市场的语言文化和思维方式。借用杨不坏老师的一句话:“被偏爱的才叫品牌。”品牌是一种无形资产,我们在注重广告创意和有效传播的同时,也应该重视品牌的立场、内容创意的尺度,以及品牌价值观本身。毕竟价值观决定命运,这从来不是一句空话。

长江商报记者
范维雅  上市的第二年,拥有“中精”驰名商标的大理药业(603963.SH)业绩开始大幅下滑。  4月16日大理药业披露年报,公司2018年实现营业总收入4亿元,同比增长47.2%;实现归属于母公司所有者的净利润1070万元,同比下降75.9%,降幅较去年扩大。  长江商报记者统计发现,自2017年上市以来,大理药业的净利润就开始呈现下滑趋势,其逐年攀升的广告费“吞噬”了净利润。2018年大理药业的广告费为2.55亿元,同比增166.42%,较2016年的472.44万元增长了近53倍。  投资收益占净利润7成  公开资料显示,大理药业成立于1996年10月,主要致力于研发和生产中、西药注射剂产品,拥有20个品种44个规格的注射剂药品批准文号,公司“中精”商标为中国驰名商标,于2017年9月在上交所上市。  事实上,相比于净利润下滑的幅度,大理药业的扣非净利润下滑的更为严重。去年年报显示,报告期内,公司非经常性损益合计837.8万元,其中持有处置交易性金融资产负债产生的变动损益或投资收益为790.8万元,占净利润比例达73.9%,扣除非经常性损益后归母净利润为232.2万元,同比降低93.7%。  对于去年营收增长的原因,大理药业表示,主要因报告期全面推行“两票制”,产品销售价格上浮,导致营业收入较上年大幅增长47.20%。  利润下滑的原因,大理药业表示主要是因为,受医保控费措施、用药限制政策的影响,公司销量明显下滑;为及时消化库存,公司减少了生产计划,产生大额减产停工损失。  长江商报记者发现,公司2018年的管理费用金额为3429.89万元,同比增45.71%,其中停工损失金额995.70万元,同比增303.37%,销毁到期存货330.53万元,上年无存货净损失。  另外,去年10月,大理药业生产的2批次亮菌甲素注射液在可见异物项目上不符合规定,云南省食品药品监督管理局对其开具行政处罚单。依据相关规定,对大理药业给予没收公司已召回和尚未销售的亮菌甲素注射液共计19375.5盒,罚款合计约51.37万元。  去年销售费同比增153%  这并非大理药业首度业绩下滑,自2017年上市以来,公司的净利润就不断下滑,2017和2018年分别实现净利润4445.25万元和1070.05万元,分别同比下滑28.49%和75.93%。  对于净利下滑的原因,大理药业曾在2017年年报中表示,因处于转型初期市场推广费、学术费、开拓费、差旅费等销售费用大幅增长,对公司的净利润产生负面影响。  事实上,2018年大理药业的销售费用仍然呈现大幅增长的态势。2017年、2018年,大理药业的销售费用分别为1.07亿元、2.71亿元,分别同比增358.56%和152.77%。  这两年的销售费中,广告费用分别为8858.09万元、2.55亿元,同比增长1774.97%、166.42%。2018年广告费较2016年的472.44万元更是增长了5297.97%。  对于2018年销售费增长,大理药业表示,主要是由于销售模式转变,销售费用在原代理制模式下由代理商承担转变为由公司承担。  (责任编辑:魏京婷

在这样一个注意力稀缺的时代,每个用户都是很忙的,千万别指望他每天就是等着看你的广告。不可能!他很忙,可能是正在上厕所,可能正在和别人说话,可能在想领导交代的问题,可能在刷短视频,可能在刷朋友圈,可能在看微博热点,也可能在浏览其他网页,还可能正在被另一个广告吸引……这个时候你要知道,你的广告和文案面对的是一个注意力极其分散的人,他的注意力一直被各种信息占据着,不是你的广告出来了,他就马上放下所有去认真阅读你的广告。没有获取到用户注意力,你做的广告写的文案基本就变得毫无意义。而且不能1秒内吸引他,你就被Pass了!之前老贼在谈到新媒体运营时说:运营类公众号的竞争对手是谁?是其他运营类公众号吗?不是!是其他所有的公众号?还不是!是所有划走用户注意力的东西!这是一个抢夺用户注意力的时代,所有会分离用户注意力的都是你的对手!其实策划广告、写文案也一样,用户注意力是首先需要攻下的堡垒。很多广告文案人就经常误以为:广告发出去之后,用户就会自然而然的看过来,大家拼的是内容。但其实,他们并不关心你的广告,他们可能更关心晚上去哪里吃饭。所以,大家首先拼的是对注意力的攫取能力。只有当你的广告足够吸引用户,让他控制不住要看你时,他才会暂停其他行为,转而看看你的广告到底要说什么。那如何吸引用户注意力,让他们控制不住要看你呢?在这个信息大爆炸的时代,每个人每天都会面临海量的信息,如果每个信息我们都认真看完了,估计脑袋都会爆掉。我们的大脑很聪明也很懒,大脑中有一个叫海马状突起的东西,它每天都会对各种信息进行提前筛选,把我们眼前的绝大部分信息过滤掉,只会让少数信息真正进入注意力。而且这个筛选是非理性,非常的下意识和本能。比如下面这个广告,它可能会比其他信息更加容易通过海马状突起的过滤,进入你的大脑。那么,什么样的信息能够通过海马状突起的本能筛选,大脑到底喜欢什么的信息呢?有很多,比如动的、危险的、与性相关的、与我相关的、与生存相关的等等。不过,大脑对反差类的信息是异常关心。在各种广告创意表现手法中,反差手法绝对称得上是百用不厌。让广告形成反差是一个不得不推荐的方法。大脑总是喜欢惊喜、新奇的东西,如果一条信息或一个画面能够形成反差感,首先更能吸引注意力,而且会使原本平淡的陈述,变得更加有高低起伏,特别凸显想要被强调的重点项。比如很多官微因其官方身份的严肃和表达方式趣味形成反差,一次次抓住用户眼球,获得广大粉丝的青睐。而那些一层不变,墨守成规的官微却总是消失在信息的洪流中。再比如美国前总统奥巴马在胜选演说中曾对满场群众这样说,“这不是我的胜利,而是你的胜利”,让支持者们纷纷流下感动的泪水。事实上,这句话原本只有“这是你的胜利”这一句,但幕僚们帮他在原本平淡的陈述前加上一句冲突的话,形成反差,马上就变得更具情感。还有我们的马云爸爸,在大家印象中一直都是中国成功企业家的典范,但马云频频爆出的雷人表演造型与大家印象中的企业家形象形成鲜明反差,所以每次都能火爆全网,获得网民的关注,形成一个个超级话题。这样的反差信息天然就抓眼球。所以,当你在策划广告的时候,可以考虑打造反差性强的广告,快速通过大脑海马状突起的过滤,让广告在众多抢夺用户注意力的信息中脱颖而出。也就是让你的广告内容或表现形式反常识,颠覆认知,制造冲突,熟悉的场景陌生化或陌生的场景熟悉化,吸引用户注意力。比如:下面这一个大众汽车经典广告,就是在画面和文案上都形成了鲜明反差,2.16米的篮球皇帝张伯伦和一个看起来比较小的汽车形成了鲜明视觉冲突。他们说办不到,真的办不到我们尽力了!上帝都知道我们真的尽力了。但是,想把费城76人队的张伯伦塞入VW前座,真的不太可能。因此,如果你和张伯伦一样七尺高,我们的车不适合你。但是你可能只有六英尺七英寸高。这样的话,你的身材就让你有机会欣赏我们在VW上有多么巨大的成就。……卫龙辣条之前淘宝旗舰店更新惊为天人,完全不同于同类产品的风格,浓浓的苹果风和过去消费者对于辣条的认知形成强烈反差,把熟悉的场景陌生化,太能抓眼球了。京东在去年618期间推出“京东秒杀日,今天特别大”的海报,也是把大家熟悉的世界名画给予了全新视觉,反差感立马就出来了。定位于高端商务人士的《经济学人》杂志广告也深谙反差之道,有一系列类似形式的广告。比如下面这个广告就是在文案上做了反差处理,当你在疑惑为什么不读这个杂志时,他马上告诉你,不读《经济学人》一辈子做实习生吧。这一反差用上后可比直接说好多了。“我从未读过《经济学人》”一名42岁的管培生说。还有一个我之前看过的创意整容广告,这么多年了都还印象深刻。这个广告聪明在打破了常规思路,它将整过容的人与同龄人进行对比,形成超强反差。广告内容是1969年毕业的一群老人多年后的同学会,基本都是老头老太,而中间一位面带自信笑容的红衣少妇无论面容和身材,都像是他们的孙女辈。很明显,她也是同学之一,整个广告都凸显了整容的魅力和成功。总之,用户注意力是分散的,他永远都不是聚精会神等着看你的广告,你首先要做的不是介绍你的产品有多好,而是让他们开始关注你的广告。这个时候,反差感会给你的广告注入超强动力。我们可以在做广告策划时,不妨多尝试这种反差手法。首先,充分了解你的广告要宣传的东西,如果是产品,把它的关键特征、功能、关键诉求点、使用场景等等都提取出来。确定出你的广告最想要传达的关键信息点。然后,打开脑洞,想想所有与你想要传达的关键信息点相反、相矛盾、不协调、反常规、有冲突的场景或内容。最后,把想要传达的关键信息点和对应的反差内容进行组合,让你的广告内容或表现形式反常识,制造冲突,把熟悉的场景陌生化,并进行适当的夸大处理,吸引用户注意力。比如之前汉堡王的一个经典广告,连麦当劳叔叔都无法拒绝美味,乔装打扮来买汉堡王。冲突很明显,也构建了戏剧性的反差,可以说是一个举世闻名的广告了。首先,汉堡王想要传达的关键信息是:我的汉堡更加美味,无与伦比。然后,与传达的关键信息点正好相反的一个情况是:大家可能觉得麦当劳更好吃,都跑去麦当劳了。最后,怎么将这两者结合形成反差呢?麦当劳叔叔自己都无法拒绝美味,还乔装打扮来买汉堡王。这种反差冲突马上就告诉了你谁更美味。还有大众汽车一个以“地球上最艰苦的比赛”为题的广告,其他品牌的车在环境恶劣的沙漠中慢慢只剩下残骸,整个画面也是一片萧条,而大众汽车依然是在沙漠中飞速奔驰,性能耐力十足。首先,大众汽车想要传达的关键信息是:我的车性能十足。然后,与传达的关键信息点正好相反的一个情况是:在恶劣的环境中,车的性能不行,跑着跑着就报销了。最后,怎么将这两者结合形成反差呢?大众的做法是把荒芜的沙漠与车的生命力形成反差,同时又把其他车的残骸与这辆车的强劲动能形成反差,一下就调动了消费者好奇心。当然,想让你的广告快速通过大脑海马状突起的过滤,获得用户关注。不仅仅是可以让广告内容形成反差感,还有一个巧妙的方法:让广告本身与众不同什么意思呢?要想广告马上吸引人的注意力,千万别忽视广告周围的场景。对于大部分广告,视觉可能是最重要的一个点了,因为他是最直观的冲击,看与不看就在一瞬间。我们可以让广告本身和它周围的场景形成强烈反差,这样用户就会不受控制地看过来。比如做产品的包装,如果你想要你的产品脱颖而出,你不需要做到与全世界不同,你只需要与你的竞品不同,这可能是产品包装的一大真谛了,甚至有人说最好的办法就是做成不像这个品类的品类。很早之前大部分耳机绳是黑色的,大家都习以为常了,而iPod当时就用了一个完全相反的颜色,马上就获得了大量的注意力,之后才谈及它的功能、质量等等。所有人都惊讶“原来耳机绳原来可以做成白色的”,这就是反差。做广告也是一样的道理,做成不像这个行业普遍类型的广告,或者与周围场景的广告与众不同,可能就是一个突破口。你看淘宝里那些做直通车推广的广告,很多都会观察排在最前面的那些广告都是什么样的,然后快速做出自己的广告,与这些广告的视觉或主打点上都不一样,形成强烈反差,获得更多点击。比如,当发现大多数同类广告是橙色的,可能他们就做一个红色的广告图;发现大多数广告放的都是美女,可能他们的广告图就是一个大大的数字;发现大部分广告强调的是价格,可能他们就强调体验觉……总之,就是根据周围广告场景的不同,快速改变自己的广告呈现效果,形成视觉冲突,马上因为反差获得用户注意力。切记,在这个时代,你的竞争对手已经不是只有你的竞品,而是所有跟你抢夺用户注意力的东西,没有人会等着你的广告出现。你要主动让广告在海量信息中通过筛选,脱颖而出,进入用户大脑。而与海马状凸起的博弈是每一个营销策划人首先需要重视的。多想想,当你的广告被放进一堆杂乱信息时,它会不会吸引用户注意力?

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