题图,杨涛
镇楼,版权属于他本人。今天写点干货,不知道访问量会不会暴跌。IT行业内有这么一个职业,广告投手,这个职业其实蛮重要的,其中最顶部的角色收入极高,当然,达到顶部的门槛也很高。广告投手的江湖,旧文有提,点到即止,不过还是有很多新玩法是没覆盖的,今天讲讲质量分。1、什么是质量分竞价排名永不倒,这篇旧文也提到了,竞价排名并不是搜索引擎专有的商业模式,其实电子商务,游戏,直播,甚至区块链等等,很多核心商业模型都是竞价排名的不同变种。当然,今天不啰嗦和解释这么多,有兴趣的从旧文的链接里继续翻旧文,但我们可以认为,所有巨头的广告系统,你都可以理解为竞价排名的一种变形,广告客户需要通过某种形式的竞价,配合投放策略,获得投放资源,从而投放广告。那么在谈商业逻辑的时候,广告客户之间是不是只拼价格?肯定不是,实际上平台方为了利益最大化,一定会考虑综合收益最高,所谓综合收益,比如说,点击率肯定很重要,这是很容易理解的,点击单价*点击率才是点击收益对不对。以及客户预算和投入的持续性,客户增长性,平台肯定希望那种持续稳定的广告主,希望持续稳定的收益;用户的反馈,特别是负面评价情况也很重要,如果广告过于负面,对平台副作用太大,这也是很糟糕的,相关一些指标,等等等等。在百度的广告体系里,排序的依据就是广告单价*质量分,质量分就肯定包括点击率,用户评价,增长性等在内多种因素的混合参数。那么这个原则,也适用于其他各个平台,比如淘宝直通车,腾讯广点通,头条信息流广告,以及谷歌的广告系统,Facebook广告系统,无一例外。当然,不同平台会有不同的名字,不同的参数,不同的细分策略和算法,但核心思想大同小异,你别抬杠说,某某平台没有质量分,没有竞价排名,我告诉你,这个核心策略是一定有的,叫什么名字我说不好,我们不玩文字游戏,在这里,我们主要是理解这个概念,质量分和单价的组合,就构成了广告系统在你投放策略中排序顺位的决定依据。2、质量分的惯性广告平台基于已有的投放数据来给你的广告素材打质量分,而这个质量分会影响到后续的排名,所以质量分并不能准确反应当前的广告效果,只是基于历史数据的一种合理预估。这一点,我称为质量分的惯性。这一点,很关键!3、投手技巧,如何优化质量分为什么电商有人刷单啊,为了刷搜索排名。投手的目标是什么,用更少的转化成本投出更好的效果,那么更少的转化成本,当然要想办法压低单价,那么想达到更好的效果,是不是要提升质量分。有经验的投手都明白,质量分一掉,这个素材就没法用了,如果更过分一点,这个账号都没法用了。更有经验的投手才会明白,质量分的惯性,是可以利用的。用小规模的投放,稳定的增长,以及某些技巧的使用,慢慢的养质量分,达到目标后,加大预算,开始规模化投放,实现转化成本控制。是不是有点像刷单?以前我们说欺诈点击,恶意竞争,点击对手广告,其实现在有另一种,在特定时间,故意点自己广告,你说图什么,刷高点击率,培养质量分。你说会不会得不偿失,要看能不能充分利用到质量分的惯性。4、攻防是永远的主题广告平台相信也会不断优化和改进质量分的评估方式,减少试图通过手段薅平台羊毛的行为,投放的攻防是个永恒话题,我只是这个江湖的旁观者,更多的秘闻和技巧我是写不出来的,给有心人做个参考而已。再贴一个杨涛的分享图以上文章的缘起,我的知识星球有个名叫“七里香”的网友上周有篇分享,讲的就是怎么养某电商平台广告质量分的手段,不过没几个人看的懂,我写这篇文章,算是给他的分享做个引子,你理解了这个逻辑,再去看那些操作技巧,可能体会就更多了。最后,还是啰嗦那句话,换位思考!每个领域扎进去都不容易,想要深入一步,都必须能换位思考。你做投手,你要理解广告平台的设计初衷,广告平台为了自己利益最大化,会怎么设计系统,会怎么制定策略。再优秀的投手,也不掌握广告系统的设计策略,也没看过广告系统的代码,但他们为什么总可以找到关键策略,并能为己所用。他们真的非常理解广告系统。作为广告系统设计者,你要考虑投手的目标是什么,他们会怎么利用系统的缺陷获得利益,从而让广告系统无法实现收益最大化。你如果不理解这一点,一厢情愿的按照正常思路设计系统,很容易被那些厉害的投手找出缺陷,大规模揩油。我在百度商业分析部的时候经历过的案例,十几年前,有些厉害的投手找到了当时竞价排名客户结算非实时的缺陷,大获其利。当时出现了很多单价999.99的点击,外面评论家普遍认为是百度流氓,真相其实是某些投手们揩油。这个只有深入理解当时的系统结算缺陷才能明白,你说那些投手们有多厉害,这个都能测出来。当然,那时候还没有质量分,是另一个故事了,不方便展开。今天的内容分享就到这里,希望对读者的思路开拓有所帮助。分隔线一开,瞎扯几句。竞价排名永不倒
这里讲的EOS的不负责猜测,基本上全中有没有,当然,巧合,一切都是巧合,您就别抬杠了。推荐一个冷门小众公众号,我置顶的公众号极少,这个是我置顶的,每篇必读的,也是我2019年赞赏最多的,当然,大部分读者可能不需要关注。前围棋国手,胡耀宇八段的“耀宇围棋”,有一定棋力的围棋棋迷,看一看肯定会喜欢,身边有棋迷的,或有小孩子学棋并且下的不错的,都可以转过去看看,不是围棋爱好者的,烦请忽略。

广告诛脑,品牌走心?一个是战争,一个是教化。我总觉得,一个认真的思考者和践行者不能随便说谁死了,谁不行,结论都有环境前提,中国市场这环境,复杂得如同化石,各种存在都有道理。为了好好说说“品牌是格局,传播是战争”这个意思,我们的思路从回忆开始。很久以前,电视里的广告是这样的:△图片来源网络这样的:△图片来源网络很久以后,电梯里的广告变成了这样的:△图片来源网络这样的:我们再看看日本的广告,是这样的:△三得利乌龙茶1984年-2011年的广告合击视频是不是就是我们广告的高颜值版?那是因为美学素养不一样,他们受不了那么丑的东西。这些广告有问题吗?没有什么大问题,除了丑,除了烦,除了让更多人看手机。我们不得不感慨:传播越来越简单粗暴了,也越来越走向洗脑。不看电视很多年了,网络视频也是买了会员卡,感觉分众和新潮就是我的CCTV广告了,对电梯里那些广告没有多少人有好感,但是有用;如果没有用,也不会都是这些行业里数一数二的企业络绎不绝,还有互联网行业那些饿了吗,美团之类的公司,前赴后继。有什么用?我觉得就是类似战争的作用,消费者心智就是土地、是资源、是财富,是掠夺的对象。大家也要注意的是,这些广告的品类往往都是那些同质化非常严重的领域,或者一个针对红海的规则改变者,坚信定位理论,对市场攻略的高效率特别重视的,因为后面往往都有投资人,考虑上市然后换手。给消费者看,当然,战争的标的就是他们,通过集中火力进攻消费者的感官,让大家感知、注意、记忆,变成潜意识,然后条件反射。关键是这些广告主和广告人们认为我们看广告的人脑子笨,是所有肉身沉重的人脑子都笨。我们一来没有那么多内存处理过载信息,二没有足够空间存储信息,再加上处理器也不咋地,所以只能记住每个分类里的第一,或者那个最不一样的。所以,就动用了集团军作战的火力进攻你的大脑:大预算、夸张手法、高频词、密闭轰炸。这个比较好理解。战争也是针对对手的。战争的目的是削弱对手,从而消灭战争。战争也分各种各样,有的时候,胜利是耗出来的,和对手耗到最后,等他力竭,或者犯错,也就胜利了。这些广告的投放的目的也是这样,起码脑子里消耗对手是这些广告主的主要目的,如果不排在第一,就排在第二。削弱对手,是广告投放的又一重要目的,宣誓自己的特权,或者挑战对方的特权,用的已经不是前些年那些优美的句子,而是赤裸裸杀根的场景、利益或者价值诉求,就是把对方要从消费者的脑子里挤出去,成功挤出了,或者边缘化了,消费者就自然流向自己,因为品类就是这样,容不得那么多玩家。大家都要做品类王,投资厌倦缓慢增长,需要倍数回报。大家也都清楚,互联网世界更是赢者通吃的世界,大家不给亚军和季军机会。另外,当你巨资投入这样的战争时,竞争的格局就升级了,不是一般玩家可以奉陪了,很多小对手就会出局,最终战场由那个最终综合实力最强的来收拾,然后享受垄断带来的利润。大家看到的滴滴,就是一个鲜货案例吧。△图片来源网络护城河不深的细分行业的老大,日子过得容不得半点闪失,那些现在的老二老三们,也是隔三差五通过发动战争寻找机会,希望成为王者,像极了冷兵器时代的中亚。有谁见过佛系淡泊的行业领导者?B2B行业可能有看着像的,但那不是佛系淡泊,是死磕技术和效率的结果,本身护城河和消费品和服务业不一样。中国市场竞争太激烈,创业者的动物精神太厉害了,同质化的演化太快了,消费者的逻辑理性太欠缺了,纯营销的作用被过度放大了,所以需要彼此消灭,在彼此打击中建立门槛,倒逼产业链,从而形成利好自己和强大力量的正向循环。定位理论之所以在中国这么火,也是这个原因,在欧洲去试试,没什么人理你,那是多元文化,理性民智,稳定市场,技术竞争,纯营销发挥不了那么大的作用。姚晨牵着毛驴把赶集网做出了地位,放松了,58同城用杨幂”一个神奇的网站“就把风头抢走了,流量也走了。瓜子二手车不容怠慢,这两天已经有很多二手车了,当年的开新换车呢?产品没有什么门槛,认知争夺自然就是唯一战场。△图片来源网络当粗糙的宏大成为浪漫,实用主义要求结果说明一切,广告因此在定位学派的心智占领加持之下,就变成了简单粗暴的价值诉求,一个一个学样子,就成了大面积事故了。这些广告都只和消费者谈交易价值,就是好处,其他的没时间说,也没有什么好说的。因此品牌所要求的走心没有了,就只剩下了心智的战斗,被压强和频次攻陷。中国人要面子的时候特别要面子,但是利益的诱惑太大的时候面子就是累赘,反过来会很优越地问你,这有用吗?有用才是真谛,民族文化毕竟源远流长,农业文明就是讲求实际。媒体渠道越来越分散,广告费用越来越贵的情况下,要把事儿说的特别清楚很重要,什么最清楚,重复放PPT最清楚,所以广告基本上比以前宝洁的格式化广告还要赤裸裸,就是反复吼叫:我是谁,我能给你干什么。重要的事情吼三遍。你想让广告精致优雅,那就安静地可能跳不出来了,结果就是没人看到,没效果。所以街上的广告都像是PPT做的,美术指导们非常郁闷,那就去做内容了,广告留给定位顾问和美工就可以了。再把广告放大到整个互联网的传播,就是争战,通过声量争夺那些游离不定的消费者,那些还没有成为品牌用户的潜在用户们。争夺微信粉丝,争夺抖音红利,占领朋友圈等。这时候有另外一种形态出现,就是内容,内容也夹杂广告,个性化了,柔软了,没有那么暴力了,战争的味道绵软漫长了,比拼的就是长治久安的运营,更多是针对用户了,不那么消耗对手了,心里还念记着对手,但相信靠魅力、气质、热爱与性感可以走得更好更远,因此从讲故事到做故事,通过做激发消费者的传播。但是放眼中国,细分类别的发展爆炸性成长,核心技术的缺失导致营销类创新剧增,地域差异更加加剧了复杂,我们生活在很多的平行空间里,广告的战争性可能在你的空间里已经消失了,但是在其他的空间里正在如火如荼,而有的空间刚刚开始星星之火。广告、公关、内容,谁也离不了谁,对于企业,如果你要全国市场,你不愿意只是小而美,那就一个都不能少。传播泛指单向的信息传达,就是广告、公关中一部分和其他推送。广告永远都不会消失,广告业永远都在那里,那些号称广告公司消亡的,是不会做现在的广告了,也不知道自己应该做什么了。广告变成策略的直白表达了。品牌战略就是企业战略的表达,那当然就是格局性的东西,围绕用户,你通过所有的营销和创新,要在消费者心目中回答“为什么?做什么?怎么做”,然后建立独特的品类身份、符号系统及价值认知系统,是头脑和心中的美好疆域,是直指人心的品牌世界,是人心的经营。所以就是这样了。注意过吗?即使广告强悍如王老吉,最后败在了品牌战略上,商标是品牌战略第一步,这种例子很多的,还有红牛,或者江小白。做品牌战略,就是要把所有这些考虑清楚,处理清爽,操作干净。品牌是格局,传播是战争,要打有格局的战争,战争的最好结果是不战而屈人之兵。进入电梯,看到所有的人都在低头看手机,旁边分众的广告闪着炫目的光,竟然照出了KTV的氛围……——品牌几何全新“品牌同频营销模型BRM”,历经各场共创学习和工作坊总结而成,可以看看,欢迎拍砖,拍砖让我们更美好。△品牌走心的品牌同频营销模型BRM想了解模型详情可扫描下方【二维码】(市场人必须了解)

投中网(
报道:谷歌是一个现金牛业务与高内生性成长业务的结合体。为了纪念复仇者联盟最后一部,在谷歌搜索“灭霸”—thanos(中英文都可以),半个谷歌页面就会消失。图
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谷歌灭霸响指截图(来源:谷歌)欧盟打了一下响指,谷歌直接被罚了17亿美元,还是老冤家,还是“反垄断”的老罪名。2019年3月20日,欧盟对谷歌的搜索广告感知系统(AdSense
for
Search)处以15亿欧元(约17亿美元)的罚款。谷歌尚未交罚款,但公司把这一罚款直接计入一季度财务报表的运营费用,单独列示,如以往的惯例。美东时间4月29日美股交易盘后,alphabet(谷歌母公司)公布了2019年一季报。alphabet一季报营收363亿美元,略低于373亿美元的预期;未罚款前EPS达到了11.9美元,超于10.61美元的预期;罚款前净利润83亿美元,罚款后66亿美元。谷歌的付费点击次数(Paid
clicks)同比上升39%,每次点击成本(Cost-per-click)同比下降19%。财报营收为什么少了10亿美元?原因是“美元太强势了”。尽管刚开年就被罚了17亿美元,但是alphabet财报之强劲和坚挺,一如既往。在2015年,谷歌完成了组织架构调整,母公司alphabet下面一个是谷歌(包括了YouTube),一个是其他投资(other
bets)。谷歌是一个现金牛业务与高内生性成长业务的结合体。谷歌一方面拥有现金流充沛的优质资产——竞价排名广告,同时也兼具Google
Play、YouTube、Google Cloud、Google
Home等高成长性、与主营业务协同发展的新兴业务。但是,谷歌这个已经成年的巨人麻烦缠身,隔三差五就面临欧盟的巨额罚款,欧盟与谷歌之间的战争也旷日持久。创始人把这个大锅甩给了职业经理人——印度裔的皮蔡。Other
bets则是氪金玩家。在other
bets里面,放了各种各样的业务,从风险投资、自动驾驶、探索太空,到与死神斗争、与游戏高手对战,形形色色的新奇业务满足了第一代创始人在退位后的各种探索欲望。Other
bets就像一个包罗万象、无限繁殖的大生态系统。在这个资金充沛、旨在实现有野心目标的生态系统里,Google
Capital和Google
Venture这两家分别专注于PE和早期风险投资的投资机构,又形成了自己的小生态系统。尤其是Google
Venture,十年来所投的项目有数百个。简单来说,庞大的alphabet帝国,面临两个挑战。一个是政策监管,最具代表性的是不可避免的反垄断;一个是如何以先进的技术(如机器学习)为基础,在纵深层面构建起牢固的大厦。逃不过的反垄断与垄断者之间的竞争今年三月份,在亚马逊第二总部的潜在目的地——长岛市(Long
Island City),美国民主党总统候选人伊丽莎白·沃伦(Elizabeth
Warren)提出了拆分谷歌、亚马逊、Facebook等科技巨头的惊天提议。沃伦提议,监管者应该否决那些科技巨头的兼并案,并且立法禁止电商平台同时销售自家公司的产品。美国的反垄断似乎风雨欲来,欧盟的反垄断已经让谷歌感受到了切肤之痛。17亿美元的欧盟罚款,约占了没有罚款前净利润——83亿美元的1/5,使得经营利润率降了5%。图
| alphabet
2019Q1财务数据摘要,可见经营利润和净利润极其接近(来源:公司公告)2018年7月,欧盟对谷歌垄断安卓系统处以50亿美元罚款,因为谷歌迫使三星、HTC等手机制造商预装其搜索引擎和浏览器,以垄断市场。欧盟委员会要求谷歌修改与手机制造商的预装合同(合同要求手机厂商在预装应用广泛的谷歌Play
Store时,必须同时安装谷歌的搜索引擎和浏览器)。这一判决得到了美国公司的热烈支持,本地生活服务平台Yelp、搜索引擎公司DuckDuckGo和甲骨文对此都表示热烈欢迎,认为欧盟此举将促进移动互联网领域的充分竞争。早在2010年,Yelp等本地服务公司受谷歌压迫颇深。谷歌推出的本地生活服务平台因缺乏客户点评,从Yelp等第三方本地服务平台爬取了大量未经许可的内容,虽然Yelp等心怀不满,想让谷歌删掉客户评论,但是鉴于他们严重依赖谷歌搜索的导流,不得不屈从于谷歌从搜索结果删除推荐网站的威胁。同时,谷歌也从亚马逊爬取了大量内容,用于自身商城的建设。FTC认为,谷歌这样的做法不一定减少了竞品网站的流量,但是会减弱竞品网站继续投资和研发的动力,因为他们的研发成果被谷歌复制和抄袭,这样一来他们便不能享受到创新的所有成果。欧盟和美国当局对谷歌的调查由来已久,在2012年,联邦贸易委员会市场竞争局(Federal
Trade Commission’s Bureau of
Competition)出具的内部报告认为,谷歌已经并且将损害消费者福利、同时谷歌的行为损害了线上搜索营销领域的创新,建议FTC在5个业务领域起诉谷歌。在该份报告中,FTC也援引了欧盟在2012年5月对谷歌的调查结果,作为报告的部分证据。但是FTC对谷歌的调查无果而终。原因在于,2012年正是大选之年,奥巴马政府和谷歌联系紧密,谷歌向奥巴马政府做了大量的政治捐献,公司管理层也是白宫的座上宾。在谷歌承诺修正一些商业实践后,FTC委员会在2013年1月份进行了匿名投票,决定放弃起诉谷歌。反垄断鏖战旷日持久,谷歌只要是线上广告的老大,就不能避免欧盟的挑刺和其他潜在的诉讼。同时,在线上广告领域,谷歌增速放缓,而竞争对手正在迅速崛起。谷歌的一季度广告收入307亿美元,同比增速只有15.3%,跌破了前几个季度20%的增长线,这拖累了alphabet整个集团业务收入的增速,一季度alphabet营收同比增长17%,增速下降了9%。谷歌的付费点击次数相比于2018Q4减少了9%,每次点击成本环比上升5%。开年以来,alphabet股价累涨24%,一季报公布后,alphabet盘后股价跌愈7%,总市值减少超600亿美元。图
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谷歌广告收入增速(来源:CNBC)由于亚马逊掌握了海量消费者的实时消费数据,这使得亚马逊的购物广告比谷歌更加精准有效。在2018年,亚马逊从网络广告获取了100亿美元的收入,增速达到了一倍!eMarketer的预测显示,亚马逊在线上广告的市场份额在2019年将增加2%到8.8%,而谷歌则减少1%到37.2%。亚马逊的竞争,或许可以解释谷歌在购物广告领域的发力。谷歌CEO皮蔡在2月份表示,假期在Google.com上购物的人数在2018年翻倍,20000个中小商家受益于Smart
Shopping
Campaigns。同时,谷歌在去年四季度与耐克等知名品牌达成合作。在主场作战,谷歌可以被监管打脸,但是面对竞争者不能怂。技术为基,alphabet如何建立牢固大厦?除去占大头的广告收入,包括谷歌云、Google
Home等谷歌其他部分业务收入达到了54.5亿美元,同比增长25%。包括自动驾驶业务Waymo等other
bets收入很小,只有1.7亿美元,而亏损达到了8.7亿美元。在一年间,alphabet多招了1.8万人,在2019年一季度末,集团总员工数量达到了10.3万人,新招的员工主要是工程师和产品经理,谷歌云业务的人头扩张势头最猛。人才,是最宝贵的战略资源,在alphabet,优秀的人才提供了这家公司最重要的核心竞争力:技术与产品。谷歌在刚成立的时候,独具优势的算法和搜索产品是核心优势,现在,人工智能已经成为alphabet的核心业务能力之一。人工智能,作为alphabet核心的业务能力,在后端,需要庞大的数据中心支持其计算需求;在前端,人工智能内嵌在各个软硬件产品里面,为各个产品线提供了横向支持,并且有时能与并购标的和风险投资产生协同效应。人工智能的最后端,体现在数据中心的资本支出,这是alphabet在2019年的重中之重。数据中心用以加速提升AI能力、满足未来的计算需求,并为云服务、搜索广告和YouTube提供支撑。有了数据中心的支持,谷歌的云服务才有了发展的基础。在2018年,面向C端的谷歌云协作和生产力工具G
Suite,突破500万付费用户数量大关;面向大公司用户,超百万美元的谷歌云订单数量、和一年以上时间(multi-year)订单量均翻倍。同时,人工智能也直接优化了谷歌的产品端,提升了产品效能。2019年,YouTube一个很大的任务,就是能够快速地找到、并下架那些违反YouTube社区条例的视频,借助于人工智能技术和对人工审核的投入,这一任务进展颇快。在有了人工智能的加持后,谷歌硬件如鱼得水。在谷歌的生态系统中,硬件和软件相辅相成,硬件寻找将来的计算场景和软件生态,AI能力为硬件赋能。谷歌制造(made
by
google)的硬件在假期间广受欢迎,谷歌制造的许多硬件产品也会霸占很多年度最佳之类的榜单。硬件成功的背后,离不开软件能力的强力支持。在产品上,谷歌也正在优化产品体验,YouTube的视频广告,已经成为谷歌广告重要的增长来源。谷歌在2018年新推出了TrueView
for
Action,这一系统大大优化了YouTube的广告主实时观测广告投放效果的体验,YouTube的视频广告主中30%是因为这个系统推出之后才投放视频广告。技术和产品自成一体,新兴业务的发展有条不紊,但投资者对alphabet业务的担忧,似乎主要在于传统的线上广告增长滞缓。在几大美股巨头中,alphabet的业务增速在最近几年表现优异,几乎摆脱了基数大、增长放缓的“大数定律”。但alphabet发布的一季报中20%以下的业务增速、和同比下滑30%的净利润,说明alphabet的增长瓶颈已经到来,或者,世界经济如达里奥所言,要迎来下一轮萧条期。(编辑:齐岩)

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