常上Youtube的朋友一定对于它的使用体验深有感触——即点即放?太爽了吧!5秒广告,还可跳过?等等,好像过了5秒,我为什么还在看……1机制、模式、垄断超级体验不是资本家的厚礼,而是新机制的水到渠成的产物。1.广告机制Youtube当然不是没有广告,只是广告打得好,以至于让饱受国内视频站广告轰炸的观众感到“似乎没有广告”。在YoutuBe,一个叫做trueview的机制对广告效率和体验起到了关键性的作用。trueview的核心机制是:只有当广告被观看超过30秒Youtube才向投放者收取广告费。首先,对于投放者:其实5秒可跳过的选项对投放者而言是种重要的筛选机制——5秒就跳过的观众必然不是目标客户,在他们身上浪费广告费是不可取的。其次,对于用户:5秒可跳过对于观看基本无影响,真实无条件的可跳过选项也极大增加了用户对于自主选择的体验度。最后,对于Youtube:5秒跳过减轻了广告对平台使用体验的损害,结合广告跳过记录,也能更好地把握用户的广告偏好。综上,在三方共赢的局面下,YouTube广告生态实现了正向循环——优质广告更加精准地被投放至目标客户,不想看广告的用户也将得到更清爽的体验。反观国内,人人车播完瓜子二手车继续,瓜子播完优信二手车,常常在正视频前无缝连播……(无奈的体验)2.浅层原因——商业模式优化的广告机制与Youtube的商业模式密不可分。首先,Youtube的商业模式与国内多数视频站的区别是,国内以收购版权为主,而Youtube以用户上传为主。这就直接导致了两个平台在“内容——流量——广告价值因素”上的天壤之别:国内平台好内容直接靠节目口碑/影视品牌,用户必须无条件接受广告;Youtube好内容需要用户主动探索,用户乐意为之付出观看广告的代价,并且几乎都是可跳过的。其次,在盈利层面,国内视频站的重大方式就是“购买会员可跳过广告”……3.深层原因——寡头生态不同的商业模式造就了不同的广告生态,而在Youtube商业模式的背后,是其在行业内的寡头垄断地位。在国内初热的Netflix本质上也与Youtube定位不同。可以说,作为全世界最大的视频站,Youtube几乎没有同级别/同定位的竞争对手。因此,Youtube利用对于广告投放者的绝对凌驾地位,得以从全局角度围绕用户体验进行平台设计。在对广告的内容、质量、投放形式有着绝对主导权的基础上,Youtube充分发挥反馈与算法机制的效用,将广告打造为了具有自主选择体验感的内容生态。2国内视频站出路腾讯视频、优酷土豆、乐视、PPTV、搜狐视频、新浪视频、爱奇艺、网易视频、迅雷看看、风行、PPS回忆一下,对于资源零散的多数国内视频站,你的两个选择:1、先观看xx秒+的广告2、关闭页面,放弃观看其实,也有例外,比如这两位:Acfun
、BilibiliA站和B站一度被俸为二次元的天下,如今,它们早已是集追剧达人、动漫阿宅、青年文化群体于一身的视频社区。低广告量页面、无广告播放、用户贡献制是它们的重要竞争力,在众多资源被删的情况下也可以在视频网站占据一席之地。群雄纷争的视频站、糟糕的观看体验、跨维度的流量转移、劣制的感官轰炸在国内视频站广告生态面临的新变革趋势下,与传说中的5G相比,已然骤增的用户体验将提前引领广告升级——高效反馈、优胜劣汰、体验为王、寡头生态在国内视频站无法改变的群雄割据前提下,流量主与广告主的关系也不会变化,商业模式必然难以得到改进。因此,未来国内视频站的广告将更加依赖和基于技术层面的广告机制设计——1.更精密的用户动作反馈2.更多元的盈利渠道

摘要  5月9日,据国家市场监督管理总局消息,公布了2019年第一批典型虚假违法广告案件,其中山西运城市广播电视台、山东泰安市广播电视台、宁夏广播电视台因违法发布广告,受到处罚。  山西运城市广播电视台发布违法医疗广告案  当事人在其新闻综合频道发布含有“胃肠病健康联合普查通知,运城禹都胃肠中心,联合北京消化病医院,开展胃肠健康大普查,运城独家采用美国阿帕奇胃肠影像诊断仪,不插管,一目了然,安全无痛苦,轻松查胃肠”等内容的医疗广告,该广告未取得医疗广告审查证明。当事人作为广告发布者未核对广告内容。当事人行为违反了《广告法》第三十条、第三十四条和第四十六的规定。2018年10月,运城市工商局作出行政处罚,责令停止发布违法广告,并处罚款5万元。  山东泰安市广播电视台发布违法广告案  当事人通过其多个广播和电视频道发布未经审查的含有“去除皮肤顽疾,有效解决各种皮肤问题”“血压125-88,不迷糊了,腰肌劳损好多了”等内容的医疗、药品广告,以上广告未经审批,违反了《广告法》第十六条、第四十六条的规定。2018年12月,泰安市工商局作出行政处罚,责令停止发布违法广告,并处罚款12.3万元。  宁夏广播电视台发布违法广告案  当事人在其宁夏影视频道发布含有“专治男人肾虚的老方子,1400年秘藏独家发行,30天前列腺疾病统统不见”“全国成功治愈不育症、前列腺疾病患者达3000多万人”“中华补肾第一药、皇家太医院秘传500年”等内容的保健食品等广告,且未履行审核责任,违反了《广告法》第十六条、第十七条、第十八条和第三十四条的规定。2019年2月,宁夏市场监督管理厅作出行政处罚,责令停止发布违法广告,并处罚款5万元。

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黄崇远(题图:pixabay.com,CCO协议)01在上一篇《数据与广告系列四:搜索广告来源和竞价策略》中,我们对于竞价机制我们大概有个了解了,但在实际的广告与流量匹配中,价高者得只是个相对结论,我们先来看看整体逻辑。关于广告平台/流量平台(很多时候是一家,比如腾讯对应各个流量产品线和广告都是一家),广告主,以及用户之间的关系可以理解为如下,所以后续不管是广告模式的改变也好,竞价机制也好,其实核心都是围绕如下如图的香港诉求去优化,去平衡。但实际上,如果我们要维持整个广告生态平衡,必须要考虑到每个参与方的诉求:(1)
广告主对于广告平台的诉求是:投放精准点。(2)
广告平台对于广告主的诉求是:多投点钱,多投几次,价格高点。(3)
广告主对于用户的诉求是:多点击广告,然后购买或者下载。(4)
媒体或者流量平台对于广告平台的诉求是:让我的用户多卖点钱。(5)
广告平台对于媒体的诉求是:用户是真实有效的,不要水军。(6)
用户对于媒体或者流量平台的诉求是:让我玩好,买好,聊好。(7)
媒体或者流量平台对于用户的诉求是:常来,来了就不要走了,玩好。(8)
广告平台不直接接触用户,但通过媒体也对用户有诉求:长什么样子。我们可以可以看到,价格只是影响到广告主和广告平台的广告预算维度,最多了不起到媒体的流量价值变现的诉求上有体现。所以实际上,除了竞价带来的价格优势,对于哪个广告匹配哪个流量,还有两个核心点需要处理的:(1)
让广告匹配的更加精准,要知道大家竞拍可是单次点击的价格,如果点击转化率下降,不管是对于平台方还是广告主都是有损的。(2)
让整体商业合作更加的长久和平稳,其实我们之前包括探索GSP也好,VCG也好,或多或少都期望模式稳定,但其实还有其他考量点,就是如何评估长久合作的效果。对于转化率来说,其实核心就是人群的精准画像,这是基础,在这个基础上,如何做进一步的精准匹配,进而做CTR(Click-Through-Rate)预估,这个我们后续文章里一定会详细的介绍相关细节技术的点,这里只是提一下。单次的收益我们要考虑,但后续是否会有持续性的合作,一些单次收益高但是对于平台长久合作甚至是提高收益有损的事如何做评估,或者说加入到广告排序的逻辑里。其中曹政的“caoz的梦呓”有篇文章《广告投手江湖之,玩转质量分》提到了类似的概念,其实就是考虑预算的持续投入性,客户的增长性等偏长期性质的评估。当然,这里为了方便理解,更愿意将质量分或者类似的概念定位为长期收益评分,所以整体排序分数=竞价价格*转化率*长期收益评分。至于说长期收益评分怎么打,这里就只能猜测了,目测会包含诸如广告主级别定位,过往的投放频度,投放额度,投放点击反馈等等,能够隐性的反映出客户是否持久和稳定等相关指标。02结合上面我们所了解的整体广告多方参与的情况,在保证生态相对平衡的情况下,如何提高广告市场的流动性,即让广告主更大意愿的参与竞价,乃至于投放频度和规模。由于核心服务的是广告主,所以我们围绕广告主的诉求,在投放功能设计以及人群定向的角度思考,如何提升参与度以及积极性。我们暂且先不管标签是否准确,数据来源从哪来,实际情况是目前绝大部分广告平台都支持定向人群的条件圈选,例如:(1)
地域,通常支持省市区县一级,甚至是商圈等。(2) 性别,男女。(3)
年龄,通常会做年龄段的划分。(4) 兴趣标签,构建一二三兴趣类目等。(5)
操作系统,网络状况等。(6)
APP行为,用户感兴趣的APP领域等,非常bug之标签。地域属性相对好处理,通过IP做地理位置解析,或者部分流量平台本来就要求用户做位置授权,太多方式可以拿到了;对于性别来说,基础资料来源,或者通过一些行为做类别判定,只要准确率OK是完全可用的;年龄同上;而对于兴趣标签来说,是最常用于做匹配的标签,注重标签结构的设计,当然打标签通常会转化为分类判别的问题来处理;操作系统跟网络状况就不多说了。最为bug的是APP行为,通常这里的标签跟我们常规应用市场看到类别划分基本上是一样一样的,所以不难猜测,这部分逻辑来源于用户自家APP的安装情况。那问题就大了,除非是专门做应用分发市场的流量平台,不然这些数据哪来的?对于安卓系统来说,拿到用户桌面的下载列表,不要太简单。要知道,下载一个APP的成本是巨大的,你需要花费时间,流量,精力,所以太能体现用户的兴趣爱好了。所以,我们在探究业务和数据结合的背后,还是能看到不少东西的。对于产品矩阵丰富的流量平台来说,综合参考多方来源行为数据,给用户打各种预测判别型的标签是有迹可循的,但是一些流量单一的平台,就算是给出各种定向的标签,你能用吗?但实际上很多时候真的还是能用的,广告业务背后关于数据相关的水据闻是非常之深的,没潜过水所以就不好说了。回到定向的话题,对于广告主来说,非常开心看到流量被各种标签化,甚至对应组合标签的圈选人群数量。对于熟练的投手来说,自由的搭配组合标签,然后又异常之了解竞品跟自己抢流量的情况,能够非常老练的进行标签圈选,时段的挑选,然后尽量以合适的价格拿到对于他来说高转化相对低价格的流量。而对于一些不够熟悉投放逻辑的广告主来说,平台通常会提供一些自动投放匹配的逻辑,以满足投放效果和效率化的诉求。03但不管怎么说,流量人群的刻画都是不可缺少的过程,所以流量标签化都是我们做精准广告的前提,而基于标签怎么做投放则是另外一层的东西,在后续我们都将会逐一进行拆解分析。一些关于自动化匹配的逻辑,关于广告人群如何做具体的定向以及做人群的扩散等等。

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