以前的广告中大多以男性为主角,但随着经济的发展,科技的进步,人们的观念也随之发生转变,女性开始在各类广告中展露头角。尤其是近几年,女权主义、女性力量等词在广告中大量使用,使得女权主义成为各类广告的热点素材。通过分析表现女权主义的广告,展现广告行业的进步,有利于我们更好地把握女性因素在整个广告行业的运用和发展。1、《别人会怎么看你》——耐克扫描二维码观看视频耐克是全球著名的运动品牌,其家喻户晓的广告语“Just
Do
It”,释义是想做就做。寓意着不断追求梦想,勇往直前,不停奔跑,不停奋斗。Nike的广告《别人会怎么看你》中,五位著名的阿拉伯女运动员,她们穿着运动装做各种运动,跑步、玩滑板、拳击、游泳、踢足球、骑马、跑酷、冰上芭蕾、击剑,无所不能。结尾处一个小女孩站在冰场外侧,战战兢兢不敢上去,但最后处还是克服了内心的恐惧,迈进了冰场。随之视频做黑场处理,出现“Just
Do
It”和耐克的品牌LOGO。贯穿视频始终的是五位女性身上穿着带耐克品牌LOGO的运动衣和运动鞋,视频结尾处又展示了耐克的LOGO。虽然没有明显的强调,但是从头至尾的重复出现,也会给人一种心理累积和暗示,在不知不觉中将耐克的品牌LOGO印在观众的脑海中。运动,似乎和男性的关联更强于女性,这是大部分人的思维定式。因为一般骑着摩托车在公路上飞驰、骑马在草原上驰骋等运动都是男性居多,而这个视频中,通过五位女性参与的不同运动,同时通过周围人对她们在运动中的状态表示惊讶和疑惑的眼神,打破了人们固有的思维定式,展现了女性应该追求自己应该有的社会地位和梦想,女性一样可以无所不能,符合耐克的品牌精神。2、《她,不需要被谁定义》——魅族扫描二维码观看视频视频中,女性可以在击剑中不柔弱,不认输;可以走遍世界各地去拍摄美丽的风景;可以素面朝天的自信地生活;可以骑着摩托车在街上驰骋;可以将一部手机解体,也能将它再恢复原样;可以纹身;可以开汽车,也可以开飞机环游世界。男人能做的事情,女性也一样可以信手拈来。这不禁打破了“男主外女主内”的传统观念,更宣扬了男女平等,“性别是认知,不是标签”!视频中女性的每一个充满魅力的时刻都是由魅族手机记录下来的,不仅仅宣扬了女权主义,更是为魅族品牌做了很好的宣传营销。3、《Strong
Girls》——雀巢咖啡扫描二维码观看视频视频通过蒙太奇剪辑手法,将现实与回忆穿插在一起。画面中5个不同性格的女孩碰到现实生活中令人尴尬的问题,比如回忆小时候第一次投篮,第一次参加演讲。通过回忆小时候的运动经历唤醒了她们内心的女性力量。在我们的认知里,传统的食品广告中出现的女性大都魅力四射,光彩动人,而雀巢的这支广告打破了传统广告的时尚设定,将女性坚定、刚强、果敢的一面表现出来,勇敢突破自己。广告结尾,“就像运动把男孩变成了男人一样,它把女孩儿变成女人”,向女性消费者传递一种通过运动成长为自信强大的女性,这始终是雀巢咖啡的品牌主张。4、《你本来就很美》——自然堂扫描二维码观看视频自然堂的这支被评价为“看哭了千万职场女性”的广告,通过5位女性面试官,将职场女性在面试时被问到的一些比较犀利的问题同样问到来面试的男性。“你平时上班会化妆吗?”、“你的抗压能力怎么样啊,工作压力大的时候会哭吗?”、“你结婚了吗?”、“你这个职位公司是准备大力培养的,但是希望你三年之内不要孩子,能接受吗?”、“你又要喂奶,又要照顾孩子,那你能做好现在的工作吗?”、“晋升机会当然是有的,但是如果你想做到管理层的话,你的性别就不占优势了”、“每个月那几天你会请假吗?”面对这些问题,他们纷纷表示很惊讶。“我的性别不占优势?”“我上一个公司的管理层大都是男生”等等,都显示出当今职场存在对女性的不公平现象。结尾处,“你自信拼搏的身姿,就是最美的样子”开始契合自然堂的主题——你本来就很美。自然堂通过这支广告,将职场上存在的对于职场女性的不公平现象呈现在阳光下,让大家看见、关注并评论,同时表达出女性应该得到和男性一样的平等对待,也展现出女性的成绩也是很多男性所不能及的。自然堂又借此致敬每一位在职场打拼的女性,鼓励她们勇敢坚强。5、《女生就应该做自己,美有道理》——屈臣氏扫描二维码观看视频屈臣氏的这支广告,镜头从一开始一家人吃饭,妈妈说“一个丫头片子,上个大学就行了,别总想着留学”。随后是被面试官问到“如果五年内不生孩子,你能接受吗?”以及女性在社会中面临的其他方面的压力,比如对大龄女性的催婚等等。屈臣氏通过揭示出女性所面临的各种各样的压力,鼓励女性不要被传统观念所累,敢于追求自己的梦想。显然,这一定是所有女性的心声,这也一定能引起她们的共鸣。当这些不公平得到关注,得到理解的同时,她们要感谢的是屈臣氏这个品牌。所以说,屈臣氏的广告营销,是成功的。6、《她最后去了相亲角》——SK-II扫描二维码观看视频中国传统观念认为女人一定要结婚,不然一定有什么问题。这则广告一开始讲述了父母对于孩子不结婚持反对态度,对于剩女表示无奈。并把不结婚喝不孝标榜在一起,形成了“道德绑架”。而剩女们希望自己的生活状态得到父母的认可,她们纷纷来到相亲角,让各自的父母看到了她们对于结婚的态度,从而尊重她们目前的选择。结尾镜头出现“别让压力左右你的未来”。这则广告展现了SK-II支持全世界独立女性改写命运的态度。SK-II想要表达的是女性有权利去追求单纯美好的爱情,在没遇到之前,那么“宁缺毋滥”。这则广告迎合了中国现在针对单身女性的催婚热潮,并借此热度进行广告宣传。强调女权主义不代表支持女性强势,而是要做到尊重女性,男女平等。这是整个社会需要关注的热点话题,因此在不断发展的广告行业中,广告人“蹭”人们对女权主义关注的热度,把女性力量作为广告中的新生因素,不仅宣扬了女性主权,也做到了品牌的营销宣传,一举两得。

今天是520,谈个案例。一家独大的网约车市场,在去年迎来分水岭。不仅有很多传统车企入局,之前仅有的几家竞争者,也在今年,把打造品牌的定位和策略,锁定一个方向,那就是“安全+”。大叔曾经在另一个领域——手机,操盘过“安全”这个概念,因为我当时的洞察是,现在的手机早就不是通讯工具了,它是你的钱包,相机,有很多你的秘密。结论就是大家应该都很需要安全手机,但在实际操作中发现,安全虽然很重要,但不够显性,最终,败给了拍照。网约车与手机有相似之处,安全成为所有从业者最重视的运营策略,但实际上,用户的感受并不高,反而可能更在意一次行程中,司机有没有耐心的等待我,司机有没有帮我搬行李,有没有绕路。所以,“安全+”这个概念就非常重要,安全不是高要求,是出行行业的底线标准。而网约车的后半场,安全+概念的本质还是会回归到服务的比拼。大叔今天就以曹操出行为例,做个分析。为啥是曹操,而不是神州专车呢?因为相比其他品牌,曹操出行太低调了,这家公司成立四年,掌舵者甚少接受采访,甚至在网上找不到一张标准的新闻照,却建立了曹操学院,司机入职前要进行心理测评,日常培训中还有紧急救护(心脏复苏)实操培训。曹操也甚少投入大规模的广告,服务可以说全凭口碑。而这家秉持“低碳至尚,服务至上”理念的新能源出行品牌,在四周年之际开始发声。曹操的这次亮相,对网约车市场来说,算是一个标志性事件。曹操出行这次邀请到了奥运冠军孙杨为其代言,并拍摄了一条短片。单从大叔的描述上,你可能觉得,这波操作很常规啊,但内有玄机。你先看完这个视频,大叔下面详说。孙杨作为目前体育圈中影响力最大的IP,曾经代言过华为荣耀,伊利和361度等品牌,但这些代言项目大部分都是“产品+IP”的“PS”组合,孙杨拿着荣耀手机,喝着伊利牛奶,穿着361度的衣服,大多是一个用户视角:你看,我是奥运冠军孙杨的选择。实际上呢,“某明星的选择”这种套路,已经屡见不鲜,但往往因为缺少品牌与代言人的精神共鸣而流于俗套
……361度之前蹭了孙杨领奖的热度,也可惜还挺有争议的,褒贬不一。曹操的做法是把孙杨和自己的司机做了一个同框,类似抖音的玩法,形式算新颖,更重要的是内容,运动员和司机,本是两个完全不同职业的人,奥运冠军和一个普通司机,身份差异巨大,但却找到了很多细节的共鸣,比如:都是6点起床,十年如一日,一个是训练,一个是出车;孙杨的手指泡在水里太久了,指纹都泡没了,司机每天摸方向盘,手指也起了老茧。短短1分钟的视频,勾起了大叔不少回忆,因为我父亲就是一个驾龄超过40年的老司机,手上真的有多处老茧。父亲在退休前的最后10年,在给人打工,开小巴,每天早上5点半就出门了,一直要到中午1点下班,中间为了拉更多的客人,不能去厕所,所以,他早上连口水都不敢喝。破破的小巴车只有一个小风扇,虽然夏天热的要命,他还是会戴一副白手套。司机,在上世纪70、80年代,看似是一个光鲜的职业,实际上赚的是辛苦钱,但责任是巨大的,因为司机手里掌握着乘客的生命安全,不能有半点马虎。曹操出行这次把“表白”和“示好”的重心,从为顾客提供什么服务,移到了对专车司机这个人群的关注上。这个视角,与当年神州专车在朋友圈刷屏的《Michael王赶飞机迟到》H5就是完全不同的,前者更强调司机为了每一次出行的付出和坚持,后者更强调乘客视角,可以在专车里睡一觉,不被人打扰。借由孙杨对游泳的认真态度,使命追求,“不辜负每一次出场”,转化到曹操司机对于每一次服务的高要求,“不辜负每一程的相遇”。去年的舆情事件,让网约车司机成为风口浪尖的职业,反过来也让所有企业意识到,司机在出行当中灵魂作用,因为司机才是网约车平台和品牌的真正代言人,而对司机的重视和认同,是曹操出行这次品牌传播的最大差异点,也是“安全+”,回到服务本心的最好诠释。曹操品牌这个视角的洞察并不是偶然的,背后来自于这家网约车企平台对车辆与司机管理的理念驱动。让大叔触动的是,这家企业对司机的尊重与理解,不仅是这次和奥运冠军的对标出场,在品牌以往的tvc里也可见一斑。我们可以看到这支品牌片里,更多的是用一种有温度的视角来诠释出行,把出行置入在社会背景中,把司机的角色升华为用户人生旅程的同行者,守护者,不再是面目模糊,接受点评的服务者。这样的视角和洞察,也足以看到企业和品牌方对于社会责任感,对于业务使命的重视。所以,回到孙杨。你看,短短1分钟的短片,同样的,曹操出行并没有说我服务有多好,我的车有多干净,我的系统多智能,我的保障多安全,只是讲了司机故事的几个片段,你是不是都感受到了?为什么能有这个效果呢?大叔,稍微做个总结。1、时机。低调了4年的曹操出行,成绩不俗,截止5月18日,已上线36个城市运营。据极光大数据显示,曹操出行在成都、广州、南京、天津、杭州、苏州等26座城市的B2C网约车平台中活跃用户数稳居第一。在成立4周年之际,又是网约车行业出现分水岭之时,曹操出行确实迎来了一个提升品牌知名度和美誉度的好时机。2、代言人。孙杨的代言,与其以往的案例都不同,奥运冠军孙杨去对标一个在社会中看起来不是那么光鲜的职业——司机,身份的反差之上,二者却形成了精神的共鸣,曹操出行的代言人看似是孙杨,实际上也是背后的每一位司机,这是一种品牌态度,也是对用户的承诺发声。3、视角。曹操出行这次把关注点从乘客转移到司机身上。司机通过曹操出行获得职业谋生,更通过曹操获得社会和自我的认同,所以,曹操出行希望把服务里最关键的角色置顶到屏幕前,司机视角的运用,不仅仅是差异化的传播策略,更体现了平台对于司机的高度重视,这是传播策略服务于商业模式。

大卫·奥格威曾说:“如果一则广告没有产生销量,那它就没有创意。”在过去的2018
年,全行业都践行着产生销量的训导,以为这就是创意。前有世界杯期间,马蜂窝、知乎、BOSS直聘无脑三连击;后有铂爵旅拍到今年的斗米一下东施效颦。这打着“祖师爷”名义强行洗脑、自我安慰这就是好的创意的背后,是笼罩着全行业的效果焦虑。经济下行,品牌们不再一掷千金,乙方们则争相为甲方展示着自己掌握着“一分钱砸出十块钱效果”的独特技巧。尽管奥格威还说过:“绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。”哪怕如此,亦逃不过收缩过冬的命运。以引领行业风向的
4A 为例,WPP 于 3 月和 12 月先后关闭旗下老牌 4A
扬罗必凯北京、广州办公室;9 月更将其与数字营销 VML
合并为Y&R,以期对标埃森哲互动;而 JWT 甚至连名字都没留下,就与 Wunderman
合并为Wunderman
Thompson,麦迪逊大道最后的火种就此湮灭。萧条经过重重传导和放大,处于行业末端的分众传媒更是承受着这一波毁灭性打击。4
月 24 日,分众传媒披露 2019 年一季度报。其中显示,一季度公司实现营收
26.10 亿元,同比下降 11.78% ,净利润 3.40 亿元,同比下降
71.81%;扣非净利润 1.15 亿元,降幅高达
89%。除此外,在财报中,投资者更是被分众预告准备接受即将到来的雷霆一击—预计今年上半年业绩将同比下降
77.88%-67.12%。作为净资产收益率曾碾压茅台的白马股,分众传媒的此番表现自然成为一波利空。财报发布次日,分众传媒股价即应声暴跌6.97%,至今仍未止住颓势。针对糟糕的业绩表现,分众传媒将其归结为,去年第四季度的市场增速疲软,和第二季度起大幅扩张电梯类媒体资源所致。但正如科技唆麻在上文提到,整个广告业上下游都处于低谷期纷纷开启修炼内功,但分众传媒的“大手笔”扩张则显得尤为吊诡。分众现在面临的问题,不是说利润单纯下降这么简单,本质上来说是因为过去几年顺风顺水而荒废修炼,痼疾积累;忽略了市场规律,对行业缺乏敬畏之心。市场场结构性调整下的效率变革首先,分众传媒下滑的问题,并不是点位的数量增加。随着点位增加,租金与维护成本的提升导致净利润下滑在意料之中,但营收的整体下降却不符合逻辑。以分众一贯高举的“护城河”旗帜而言,扩张最差的效果至少也是维持原有水平乃至有所下滑。4
月 30
日,分众传媒就曾坦言,广告主的需求下降,导致点位整体利用率没有达到理想情况,因此收入有所下滑。分众没有或者不愿说出的是:尽管投放渠道并没有周期性,但是广告主的周期性会转嫁到投放渠道,使之具备周期性。分析分众传媒以往的数据可以看出,互联网行业投放撑起了分众超两成的营收。这源于分众传媒点位集中与一二线城市写字楼,成为意图挖掘线下流量的互联网公司的必争之地。CTR
媒介智讯数据显示,2018
年第一季度“IT产品及服务”贡献了电梯电视广告刊例花费的最高增幅。实际上,大量砸进互联网行业的
VC 资金,是截止这一时间段分众传媒发展的主引擎。这就导致了,2018
年年报中,分众传媒称已计提了 11.4
亿元坏账准备,其中仅“北京易驾易行汽车技术开发服务有限公司”就核销了 270
万元,原因为“无法收回”。这个企业的坏账原因大家都心知肚明了吧。那么,围绕在分众传媒的问题则变成了:变化是暂时性的,还是结构性的?后者的可能性更大。宏观经济下行,高档消费品市场自然下滑;而一级市场的去杠杆化,更进一步导致互联网行业的投放萎缩;更关键的一点,阿里腾讯在各个赛道的不断加码,导致近几年表面上
To VC 的创业者们,实际上大部分是在 To VC To
AT,但这一机制正随着行业全面转向产业互联网而失效。换言之,宏观经济与退出机制的双重作用,分众不得不转而做他们过去瞧不上眼的中小广告主的生意,进而面临内部管理、效率提升、技术升级的考验。毕竟,在投放费用不足的前提下,惯常的做法是减投放城市或地区,或者缩减时间长度增加广告密度,这意味着对接的需求变得更加碎片化,更加考验运营效率。面对精准投放需求的不断提升,分众却没有表现出对这个市场足够的重视和尊重,就更谈不上为这个市场“屈就”,以及提供足够的技术储备和战略部署了。去年,阿里150
亿入股分众传媒,百度 21
亿领投新潮传媒,背后其实就反映出梯媒打通线上线下、数字化、流量化的趋势。但最大对手新潮去年
8
月发布蜜蜂智能投放系统,董事长张继学也公开表示已经放缓扩张脚步的同时;通过投影仪和识别感应,将广告投映在关闭的电梯内门上的梯影传媒,也拿到了红杉中国、IDG、百度的亿元
A+
轮;而分众传媒虽然也宣传上提出投入技术,但年报告诉我们,他们还是依然相信打败对手的是在点位上的大举扩张,试图“以点带面”。面对需求的变化,分众未能及时技术升级加以应对,反而继续执着于以点位数扩大所谓的“护城河”,从某种程度上导致了业绩的失意。分众的保守与下沉的诸多不确定上文提到,分众传媒最大的仰仗即为互联网创业公司,而这部分新玩家在
2018
年已经面临融资难的困境,更没有足够的广告预算。而新一轮的流量洼地,在低线城市。就是在看不见的低线城市,三年就撑起了市值一度超过京东的拼多多,为看似铁板一块的电商格局增加了变数。而同样的产品还有诸如趣头条、快手等一系列“五环外产品”。甲方的“护城河”尚不稳固,遑论投放渠道?而广告行业最基本的一个逻辑“渠道代表消费人群”。换言之,五环内的高档写字楼的电梯,影响不到五环外的田间地头。据统计,目前分众、新潮在全国电梯市场的占有率,不足20%。另外
80%
空白市场以三四五线城市居多。但与高线城市不同的是,低线市场消费者更加分散,且商业化程度不足。甚至更多只是本地的幼儿园、洗车店等小型广告主,广告投放将进一步碎片化。一线城市的既定模式,在深入低线城市后,将面临着水土不服,高射炮打蚊子的尴尬,大兵团作战模式在不成熟市场的意味着资源的浪费和投放效果的事倍功半。而高速增长市场生存法则,在互联网历史上已经上演多次。当年,携程已经在很长一段时间里,稳住了在线旅游市场超过
50%的市场份额,但最终还是眼睁睁看着去哪儿的崛起,最后还是不得不祭起收购的法宝。原因便在于,一旦错误地估计了市场规模,导致增长速度跟不上市场释放空间的速度,市场份额很快就会大幅度压缩。而分众传媒显然没有对市场变化表现出足够的敬畏。在2018
年年报中,可以清晰看出,即使已经表态过过要开启“下沉”节奏,但一年过去分众在三线及以下城市的扩张仍极为有限:而低线城市却逐渐生长起了一股原生力量。抛开扎根西南起步的新潮传媒不谈,就以进入
2019 年来说,主要业务是在四五线市场商超安装广告屏幕的农广传媒已经完成
6000 万 A轮;做 2-5 线城市电影院映前广告投放的抱抱堂也已经拿到数千万 B+
轮。这反映出三个趋势:其一,低线城市的广告渠道之争已经逐渐升温;其二,低线城市的梯媒渠道价值还存在不确定性;其三,中小玩家可能在低线城市有着更高的运营效率。打个形象的比喻,分众传媒的向下渗透像极了淘宝京东们当年的一次次试探,最终胜出的确是专注的拼多多。在固有的价值链中,分众很难打磨出一套在下沉市场中行之有效的模式。注意力争夺战下的隐患马蜂窝、知乎、BOSS直聘、铂爵旅拍……一连串的名字,在去年至今的洗脑进攻下,成功引起了大众在社交平台上的疯狂吐槽,而这一波广告的重点渠道即为分众。分众传媒CEO
江南出的那本《抢占心智》能极好地为这一类广告做一个总结,即所谓“广告三段论”:说出差异化;写出信任状;完成功能勾引。短短三句话,反映出分众为了获得更多市场份额,推动品牌广告向效果广告转的态度,江南春曾表示广告是“反人性的行业”,坦言:“你不得不说,和内容相比,我们做的是一个不那么讨人喜欢的媒体。但是我们是把广告放到了一个更无聊的封闭空间里。”但问题是,这样的“无聊”正在被其他的“有趣”所消解。在此之前,扎根密闭的狭小空间的梯媒广告,对于受众而言只能在“无聊”与“随便看看”之间“二选一”打发时间。但移动互联网的崛起,给了每个人瞬间“逃离”的机会。流量费用不断降低、4G信号覆盖不断提升,外加内容产品不断丰富,受众不再面临“二选一”。打开手机便能瞬间逃离分众传播的“无聊”广告的“骚扰”。梯媒广告作为典型的被动式广告,天生就效率相对低下且不可监测,且因为乘梯时间分散接触频次较低。这种特性决定了分众广告一直奉行的“饱和投放”策略,集中火力在几个月时间砸透。一来二去,构成了恶性循环。如今一进入电梯,齐刷刷低下头已是常态。换言之,科技唆麻认为分众传媒的对手并不是新潮、华视,而是不断崛起抢夺用户注意力的抖音、快手们。而从更长远看来,梯媒广告亦有着侵犯隐私引来政策重锤的隐忧。一个众所周知的现象是,越是高端的社区与写字楼,越少在电梯中见到第三方广告屏。而在相关法规更加完善的欧美国家,更是不可能出现分众传媒这类梯媒。一方面,梯媒广告的设立侵占了公共空间;另一方面,为了提升投放效果,梯媒广告收集用户隐私已经不是新鲜事。当年分众借壳七喜时,招股书中曾公开对于用户信息的获取方式:公司可以在视频显示器中加装相关电子设备,当用户携带手机靠近其视频显示器时可以搜索扫描用户的Wi-Fi信号并积累了大量的数据信息,通过公司大数据系统对这些数据进行分析,公司可以从统计角度分析出用户的群体属性和对不同产品的关心程度,从而针对特定楼宇制定特定的广告播放计划,实现大数据支持下的精准广告营销。而在此之前,分众传媒不仅有被
2008 年 315
晚会曝光侵犯用户隐私,进而被迫取消短信营销模式的“前科”,更有提出过为小区卫生管理员配扫描枪,调查小区消费品类和品牌偏好的方案。尽管用户注意力的转移与隐私危机,与行业遇冷和逆势扩张并无直接关系,分众传媒的无暇应对,从某种意义上或许亦是其一贯的霸主逻辑下的自然反应,但这也却很有可能成为分众传媒艰难转型时期的一枚随时可以引爆的炸弹。结语在科技唆麻看来,分众在面对市场由粗放转向精细化的大趋势下并没能借机开始提升内部管理、运营效率,反倒是短视地试图以点位扩张掩盖业绩下滑,业绩表现则是结结实实地打了脸。而尽管分众一直在强调其领导地位,但据华创证券研报,受新潮价格战影响,分众点位刊例价自
2019 年 1
月起持平未上调,同时下修销售折扣,造成上刊率尚可但总包预算增速下滑,进而影响其毛利率。梯媒广告的暴利时代,正在走向终结。本文系作者唆麻 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接。

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