不知道是不是受到《流浪地球》口碑炸裂的鼓舞,国内品牌开始自信满满地拍起科幻广告。你乍一看,也许以为这是一部科幻微电影,从天而降的小鸟,扑面而来的风暴,男主角忙中出乱发生车祸,女主在家中捧着照片绝望冻死……冰封的场景好像要致敬《流浪地球》,紧张刺激的感觉像做了一场噩梦。没错,这就是美的通过科幻场景营造的一场噩梦,以夸张的对比来调侃其他品牌空调的恶劣体验,在虚惊一场中衬托“无风感,有凉感”的产品核心卖点。本以为美的这别具心裁的创意能一炮而红,从沙雕广告、催泪广告的坟堆里脱颖而出,并且收获一波民族自豪感的粉红口碑。但现实总是出其不意,这广告在社交网络上并没有引起太多网友的评论,在有限的评论中,网友关注最多的的确是这短片中的科幻元素和剧情转折,但当他们得知这是一条广告时,感觉被这猝不及防的广告给吓到,或者看到是美的空调的广告感到很无聊。从这一点看,美的的这支广告调动起来的情绪也没有留下太多给品牌,导致观众开始看着像悬疑科幻片,然后觉得像汽车广告,接下来感觉是手机广告,最后情绪消化得差不多了,注意力分散殆尽了,来一个美的空调广告,此时观众对美的产生的情绪已经微不足道。在广告片中,无关产品的亮点太多,而产品亮点太少,这其实是弱关联内容对强关联内容的一种反噬。另外,噩梦太刺激,现实太平淡也是美的达不到很好的宣传效果的原因之一。在广告中,噩梦情节几乎与美的无关,而现实情节带出美的但却缺少足够的情绪刺激,相当于美的拍了一支与品牌关联不大的短片+一支令人无感的产品宣传片。广告的整体风格不统一,剧情过于精彩,产品宣传过于路人,美的的这支广告主次颠倒。除了上述两个问题之外,美的这条广告最大的问题在于,吓人的场面太多,有碍于品牌传播人文关怀。在很多人眼里,这条广告既是一部科幻短片也是一部惊悚短片,整条3分半钟的广告,有2分50秒在烘托悬疑、无助、灾难的氛围,给人营造噩梦情绪。只有短短的20秒才让人从梦中惊醒,感受到现实的暖意。美的想利用这20秒的暖意来带给观众一个这样的感受:“怕冻死,买美的!”而不是“更舒适,买美的!”一种是负面的刺激,一种是正面的导向,美的选择了前者。在广告中,大部分传递正面情绪的广告带来的效果是优于传递负面情绪的广告的,传播负面情绪的广告也有成功的,但是需要承担一定的风险。美的的这条广告在视觉特效上是勇气可嘉的,科幻短片也体现了科技创新的元素。但是在受众情感上欠缺太多,导致漏洞百出,差点儿就徒留了一个科幻的壳子。

品牌方坐不住了,苹果、天猫等广告被投放到违规网站21世纪什么东西最贵?流量最贵。这是每一个广告人都清楚的事实。随着数字网络的普及,人们沉浸网络的时间越来越久,线上广告投放也因此变得越发重要。之所以说流量贵,是因为投了大量的广告预算之后,回报却远远低于预期。而在这背后,很可能是虚假流量横行导致的。数字广告投放基本是按照媒介平台上的用户点击量计算费用的,如果点击量不足,平台也会给广告主补上。看似对广告主有利,不浪费每一分钱预算,实际上却给了流量作弊的机会。据数字广告搜索引擎公司ADBUG近日所发报告来看,单单红眼(RedEye)这一家嵌套作弊⽹络,嵌套网页日均展示量就已经达到了35~50亿。红眼是由ADBUG公司发现并且命名的,是目前为止中国数字⼴告界所发现的最⼤的嵌套作弊⽹络。ADBUG公司的报告显示,遭到红眼嵌套,广告主们每日投放的费用损失总和或超2千万。(来源ADBUG)红眼是怎么操作虚假流量的?简单来说,红眼就是一个“流量中间商”,通过在不同媒介平台上的互相嵌套,让流量进行虚假转换。举个例子,A网页布局到B网页,B网页每加载一次,A网页上的广告就计数一次;如果B网页再布局到C、D两个网页,那么C或者D网页每加载一次,也都会让A页面的广告再计数一次(这时候对A网页来说相当于叠了2层,最高可以叠到99层)。如此一来,A网页的流量就会呈现几何数增长,而实际上并没有多少用户真正访问过A网页。(来源ADBUG)在这种情况下,点击量再高,广告主购买的广告位也很可能从来没有被展现过,这是程序化购买才会出现的问题。不过即使不是程序化购买,也有可能逃不掉“红眼”的这张大网,通过直采方式购买广告位的,还可能对品牌形象带来危害。这些品牌广告经过红眼的嵌套,很可能被投放到一些色情或暴力网站上,对品牌形象带来的损害可想而知。从ADBUG的报告中可以看出,包括苹果、香奈儿、麦当劳、达能、护舒宝等在内的数百家知名品牌,他们的部分广告都曾被投放到一些色情、极端的网页上。(来源ADBUG)经过红眼的嵌套,广告要么观看数量虚假,要么被投放到违规网站。前者可怕,白白浪费预算;后者更可怕,不但投放到不对应的目标群体,还可能极大破坏了品牌形象。(来源ADBUG)事实上,数字广告出现以来,广告欺诈就成了广告主最困扰的现象。2017年宝洁公司就曾炮轰数字营销造假这一问题,随后宝洁公司及时减少了1个亿的数字广告预算,结果业绩并没有出现任何影响。宝洁的案例可以看出,数字广告背后的虚假流量使得广告主遭受了多大的损失。世界广告主联盟
WFA曾这样形容虚假流量:如果没有有效措施,2025 年虚假广告花费可能高达 500 亿美元,仅次于毒品交易金额,将成为世界第二大非法营收。(来源ADBUG)红眼这类作弊网络能够发展得这么壮大,根本原因就是抓住了媒体平台流量短缺的痛点,在这个流量为王的时代,有这些虚假的数据支撑,就能吸引更多广告主来投放。相对于平台自己刷量,利用红眼的技术能够更加节省成本,而且红眼的技术还能够规避第三方监测。媒体平台缺流量,红眼有强大的反作弊技术,这是双方合作的原因,而归根结底,终究还是因为数字广告不够透明。红眼的造假数据虽然令人惊叹,不过在整个数字广告上,估计也只是冰山一角。抛开红眼这家欺诈网络,这些年发生的其他流量造假事件也并不少见。去年10月份,国内某知名旅游平台虚假流量的事情就曾闹得沸沸扬扬,有人调取该平台上的用户评论数据之后,发现其中大部分所谓的“真实评论”,都是该平台从其他竞争对手直接拷贝过来的。除了国内,国外渠道流量造假也不是什么新鲜事,去年某全球性电子竞技平台也因为涉及广告欺诈被搬上台面,这家公司用新兴的广告诈骗技术,利用合法用户的流量来产生虚假点击。这些技术无需人工干预就能完成网页加载,是一个用于生成网络流量和广告点击量的永动机。复杂、不透明、欺诈,数字广告的问题导致不少品牌商开始退却。土巴兔这家基于互联网的家装平台,反而不喜欢投放数字广告,他们把广告主力放到了公交、地铁上。其负责人表示,他们在互联网渠道上做过投放,但是效果不佳,所以在数据没办法被客观反映出来之前,数字广告不会是他们的考虑对象。除了土巴兔,宝洁、联合利华等众多品牌这些年都在逐渐减少数字广告的支出,去年丰田公司更是花费重金跟广告分析公司合作,就是为了减少广告欺诈。以前大家都说“消费者在哪里,广告就投哪里”,但是现在渠道多了,消费者真正在哪里反而搞不清了。流量造假问题把整个数字广告行业都陷阱了不可预见的信任危机中,对此中国广告协会也表明态度,义不容辞地发挥行业职责,举全行业之力打击黑产,推动数字媒体价值衡量的真实性、有效性。中国广告协会表示已经出台了多项措施:联合了组织媒体、代理公司、第三方检测公司、广告主等多方力量,共同制定行业标准;利用区块链等新兴手段过滤无效流量黑名单;联合MMA中国推出行业开源SDK;推出数字媒体价值评估体系;组织国内外数字广告行业交流和培训。虽然流量欺诈的问题严重,但是随着互联网的持续发展,数字广告的潜力无疑还是巨大的,只要将流量欺诈问题解决,想必数字广告的投放总量会有质的提升。协会会长张国华认为解决互联网数据造假是全球行业的共同问题,如果流量不真实,互联网广告将没办法长久地健康发展,整个广告生态都会受到损害。由此可见,应对流量欺诈问题,是全球广告行业正在合力处理的事情。

美国互动广告局(InteractiveAdvertisingBureau,以下简称“IAB”)最新发布的报告显示,2018年美国数字广告收入首超1000亿美元,达到1075亿美元,较上一年收入的880亿美元,增长了22%。IAB表示,同期电视广告收入仅为710亿美元。尽管美国数字广告收入连续九年实现了两位数的增长,但包括浏览器无cookies解决方案和即将出台的美国隐私法规在内的潜在不利因素依然存在。负责撰写此次报告的是普华永道,其合伙人DavidSilverman表示,数字音频、数字户外广告、高级电视等垂直行业以及区块链的应用,可能会抵消数字广告行业所面临的不利影响。“我们唯一一次看到数字广告增速低于两位数就是在经济衰退期间。要保持两位数的持续增长是很困难的,但未来创新的机会还很多。”我们在IAB的报告中选取了部分重点,在此和大家分享:一些数字IAB自1996年开始追踪数字广告收入情况,直到2016年移动端广告收入才首次超越PC端。现如今IAB表示,2018年移动端数字广告收入占数字广告总收入的65%(即700亿美元),较上一年增长了40%。与此同时,视频广告收入增长37%至163亿美元,高于上一年120亿美元的收入。PC端广告收入持续萎缩,2018年收入额仅占全年总收入的35%,低于2017年的份额(43%)。社交媒体广告收入增长至290亿美元,增幅约为32%。IAB表示,Instagram、Snapchat和D2C品牌的兴起推动了社交媒体广告的发展。搜索广告仍占据了数字广告总收入的一半份额。2018年搜索广告总收入为484亿美元,高于上一年的400亿美元。品牌营销者偏爱数字音频广告2018年数字音频广告收入增长23%至23亿美元。IAB表示,技术创新以及播客收入的激增推动了数字音频广告的增长。尽管数字音频广告收入有所增加,但它在数字广告总收入中所占份额仍然保持在2.1%的水平。被问到有关Spotify、潘多拉(Pandora)等流媒体的问题时,Silverman说:“流媒体是一个新领域,有很多大型品牌。现在流媒体领域还在发展早期阶段,十年前排在前十的公司里,如今只有两三家仍在前十位。我认为传统的出版商和广播电台都有能力进入这一领域。”你好,数字户外广告虽然目前IAB的报告还未涉及数字户外广告的收入,但总有一天我们会在报告里看到数字户外广告的身影,这只是个时间的问题。正如IAB研究和测量高级副总裁SusanHogan所说,“我们正在讨论这个问题,还目前还没有定论。”从以往经验来看,新的垂直领域只有在数字广告总收入中至少占2%的份额,才会出现在IAB的报告里。这意味着数字户外广告收入要达到20亿美元,才会被IAB写进报告里。数据显示,户外广告总收入已经达到100亿美元,同比增长4%。技术的进步,比如以程序化购买的方式购买户外广告,促进了该领域的整体增长。人们花费更多的时间上网在美国上网人数增长相对平稳。2018年美国互联网用户为2.57亿,较上一年增长了1%。Hogan表示,尽管增幅很小,但人们花在互联网上的时间更多了,这在很大程度上要归功于社交媒体和视频。同时他还指出,“观察用户上网时间时我们发现,65%的用户通过移动端和PC端访问互联网。整体在线时间增长了20%,移动端在线时间同比增长了31%。”

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