2019年,我们似乎再次来到了前所未有的发展拐点。从行业角度来看,伴随早期PC端网民增长和移动互联网用户激增所带来的人口红利逐渐消失,流量红利衰退与监管趋严成为全球互联网发展的共性问题。从公司角度来看,互联网巨头们的垄断式发展和恶性的头部竞争也开始引起大众不满。越来越多的人意识到,互联网并非技术乌托邦,相反,它还滋生了网络沉迷、信息过载、假新闻泛滥等一系列问题。这些预料之外的结果迫使我们不得不对媒体与技术的未来进行重新思考。本期全媒派(ID:quanmeipai)精编IPG媒体实验室的2019展望,围绕行业技术、市场格局和用户行为的诸多变化,共同探讨潮水改变的方向。编者注:IPG媒体实验室隶属纽约-埃培智集团(Interpublic
Group)旗下的媒体管理集团IPG
Mediabrands(盟博),是全球第一个,也是行业投入最大的研发中心,致力于与全球领先品牌共同引入来自硅谷最具潜力的技术和创新经济,为现实世界营销问题提供解决方案。趋势一:搜索和社交加剧内部分化垂直社区复兴以Facebook和Twitter为代表的头部社交平台在2018年已经陷入发展瓶颈。一方面,北美地区的用户增长接近天花板,两家公司先后在2018年第四季度的财报会议上宣布,今后将不再公布月活用户数量;另一方面,平台生态治理道阻且长——假新闻、机器账号和极端言论等现象尚存,对正常的社交环境造成了极大干扰。回顾过去十年,开放型社交平台取得了飞速发展,数以亿计的用户在同一个网络社区内发声和交流,Facebook俨然已经成为了人类真实社会的一个缩影。而在今天,当社交巨头们挥手告别高速发展期,步入成熟期时,我们看到,一批更加垂直化的、专业化的社区社交平台开始重新兴起。垂直社区社交产品存在的意义并不在于取代Facebook,而是在于补足Facebook当前所存在的问题和覆盖更多垂直领域的新生代人群。例如,新闻聚合社区Reddit的投票和讨论机制能够有效遏制假新闻的传播,这使它在今年回归到主流媒体和资本市场的视野,完成了3亿美元的D轮融资。群组视频应用Houseparty则正致力于在社交功能的基础上,为千禧一代提供可以打发时间的社区内容。据悉,该社区有望实现去广告化。亚马逊正在试图通过签约ESPN(一间24小时专门播放体育节目的美国有线电视联播网)的内容,覆盖在视频和电竞游戏中长大的青年用户。与Facebook更多地基于现实社交关系不同,垂直社区侧重于具有类似特征或兴趣爱好的群体的共同利益。因此,垂直社区具有更高的参与度和更加优质的内容。以小群体为切入口进行精细化运营,已经成为社交社区赛道的下一阶段主题。在垂直玩家入局的同时,传统巨头则在探索“社交+”的新玩法。谷歌在关闭Google+后,转向拓展以“谷歌地图”为核心的社交服务。用户可以在谷歌地图应用内关注本地商家,参与相关的品牌活动。“地图+社交”的玩法在便利用户本地生活的同时,也为谷歌带来了更多可货币化的广告展示位置,有望促进广告营销收入的新增长。苹果公司则利用自己在地图、即时通讯和新闻资讯领域的领先优势,尝试将社交功能嵌入默认的地图和媒体应用中。或许在未来,社交将不再作为一个独立的应用而存在,而是分散在各个工具性的应用中。多媒体搜索崛起与社交产品一样,搜索服务也正向着多元化的方向发展。语音搜索和图片搜索的强势崛起,为谷歌之外的新型搜索引擎提供了弯道超车的机会。语音搜索方面,亚马逊推出的虚拟语音助手Alexa正在领跑,与传统的文字搜索不同,语音搜索更加强调人工智能在背后的驱动作用。具体来看,文字搜索只是将各个结果展示在用户面前,由用户来进行选择和决策;语音搜索则在展示结果的基础上,为用户提供决策建议,甚至是做出最终决策。因此,语音搜索的普及将有望重塑传统搜索的广告竞价排名机制,颠覆平台与品牌营销之间的关系。图片搜索方面,Pinterest每月为用户提供超6亿次的视觉检索服务。此外,Snapchat、亚马逊、Facebook和苹果也正在探索相关功能,同时计划结合AR进一步拓展图片搜索技术。趋势二:数字鸿沟加剧数字媒体与传统印刷媒体和有线电视的博弈赛程过半,以多媒体内容为胜负手的第一阶段告一段落,接下来,数字媒体需要解决的问题是如何为用户提供7*24小时不间断的原创内容。可以预见,在未来的一段时间内,音频、视频内容将迎来前所未有的激增,音视频流媒体平台和内容生产商也将成为受资本热捧的对象。数字内容的激增并不全然是一件好事,鱼龙混杂的信息使人们越来越难以分辨严肃新闻和带有宣传性质的“软新闻”,加之假新闻风波的冲击,人们对媒体的信任度正在下滑。内容的多元化对读者的媒介素养提出了更高要求,或许人们并未意识到,一种新的媒体阶级体系正在形成。宏观来看,老年人、教育水平较低的人群和低收入人群将在内容消费领域处于越来越弱势的地位。英国的一项研究指出,低收入人群在内容消费的数量和质量上都显著低于高收入人群。皮尤研究中心的数据则表明,在65岁以上的老年人中,只有17%能够区分新闻事实和宣传信息。付费订阅模式的普及,尤其是以亚马逊Prime为代表的捆绑式产品组合,则加剧了这种分化,媒介素养较高的人,通常是那些更加年轻和富裕的人。目前,Prime的订阅会员数量已经突破1亿人次,这部分群体都能够获得6个月的华盛顿邮报订阅服务。据悉,苹果同样计划在2019年春季推出类似的组合服务,内容包括音乐、视频、游戏和新闻资讯。回归现实,愿意为内容组合付费的人群仍是少数。调查数据表明,美国消费者平均每月愿意在内容消费上支出38美元,这一数字并不足以承担包括音乐和视频流媒体、游戏、新闻资讯等在内的所有内容。因此,这使得大众群体不得不阅读带有广告或虚假信息的免费新闻。趋势三:让品牌成为一种生活方式媒体对于塑造品牌的消费者信任度有着重要作用。以备受年轻品牌追捧的Instagram为例,其现在已经成为了千禧一代的潮流风向标。IPG媒体实验室预测,2019年,消费品品牌将向生活方式概念靠拢,在这一过程中,媒体的角色将重新被放大。对于品牌来说,最重要的不是将自己的产品做到最好,而是在产品相对好的情况下,为其找到最匹配的消费者群体。这考验的即是品牌的营销能力,如何将商品转换为一种需求,并将其与消费者的身份定位有机结合。例如,膳食品牌Sakara
Life通过Instagram营销,为用户留下了“从饮食开始,变得更美”的品牌印象,从而吸引了对健康和外貌有较高追求的千禧一代用户。除了塑造品牌形象之外,媒体在挖掘用户需求上也发挥着重要作用。以从美容博客转型到化妆品品牌的Glossier为例,在正式推出产品之前,Glossier利用博客和其他社交平台向受众收集了他们的皮肤情况、化妆品使用偏好和护肤需求等,从而推出了更能引起消费者共鸣的产品。此外,媒体内容还可以作为与产品相配套的服务为消费者带来更好的消费体验,帮助品牌构建自己的竞争壁垒。例如,强生为父母用户专门搭建了线上社区,为准父母和新生父母提供专业的育儿资讯,并为品牌与用户之间和用户与用户之间提供了直接交流的机会。在“千人千面”的个性化消费成为市场趋势之时,前端的数字内容将为品牌积累用户数据提供极大便利。趋势四:自动化监管收紧每一次重大的技术革命都将带来生产力的解放,并带来与之相关的一系列积极或消极影响。其中,备受争议的一点即是“技术对人力劳动的影响”,有观点认为,工业或技术革命对劳动力的影响是守恒的,它将人们从落后的技术生产转移到先进的技术生产当中。但是,也有观点指出,从个体的角度来看,生产力的每一次飞跃背后都是一群被淘汰和被抛弃的劳动者。这一争论在当下的自动化转型中更为激烈,“人工智能将取代人类”的论调更是层出不穷。以汽车行业的自动化生产系统为例,若全行业实现生产流程自动化,全球将至少有8亿人口的工作岗位将受到影响。显然,自动化带来的新岗位并不会有这么多。在全球宏观经济下行的大背景下,越来越多的人呼吁放缓自动化技术的推进进程,并将其纳入政府的监管视线。目前,自动化技术的落地场景更多在消费者一侧。以智能家居为例,Alexa,Google和Siri已经可以实现对照明系统、温度系统、电视和音乐等的控制,同时,谷歌、亚马逊、苹果、阿里巴巴等公司正在进行有关烹饪、睡眠等场景的技术探索。对于这些公司来说,解放用户的双手能够为它们带来更多的内容或商品消费机会,反哺平台生态。有观点指出,当消费者习惯了智能助理的存在时,他们将对这种个性化、自动化的服务产生越来越多的期待。因此,服务业很有可能将成为自动化的下一个落地场景,零售场所、餐厅、酒店等都或将开始应用智能助理。回到本部分开始时提出的问题,每一个个体都兼有消费者和生产者的双重角色,在我们作为消费者欣然接纳由自动化技术带来的便利的同时,也需要面对作为生产者可能遭遇的被淘汰与被替代。那么,公众能够在何种程度上接纳自动化,政府又需要做出怎样的宏观调控来确保就业市场的整体稳定性,这些都成为了亟需思考的问题。从当前的局势来看,各国对以上问题给出的答案不尽相同。欧洲地区对人工智能和自动化技术的监管最为严格;美国的自动化进程较为激进;中国则将自动化视为发展契机,通过有序的全面投资进行布局。16世纪,英国哲学家托马斯·莫尔在笔下塑造了一个拥有完美的社会、法治与政治体制的乌托邦。与之相对应的则是反乌托邦,在这个虚构的社群里,人们过着非人性化的可怕生活。互联网曾一度被视为是不可多得的“技术乌托邦”,然而在发展的过程中,人们对其的态度也从盲目乐观逐渐转变为审慎乐观。自动化技术的兴起则让人们开始更加深入地思考:技术带来的究竟是乌托邦,还是高科技下的威权主义?所幸的是,我们在年复一年的复盘与展望中发现,媒体与技术的发展并非是孤立和静态的,相反,期间充满了或主动或被动的调整与反思。早在技术改变生活之前,生活已经在寻找属于自己的出路。

5月19日,第三届东北三省四市品牌广告高峰论坛在哈尔滨敖麓谷雅酒店隆重召开。  此次论坛是继第25届中国国际广告节之后的又一广告业盛会,论坛由中国广告协会作为指导单位,黑龙江省等三省、四市市场监督管理局为支持单位,上海嘉定区经济委员会、上海嘉定工业区管理委员会提供战略支持,由黑龙江省广告协会、吉林省广告协会、辽宁省广告协会、哈尔滨市广告协会、长春市广告协会、沈阳市广告行业协会、大连市广告协会联合主办,中广国际广告创意产业基地协办。众多专家、学者,各大院校领导和各省、市市场监督管理局领导,广告协会领导以及多家大型企业领导,广告公司,传媒公司,媒体单位等近400人莅临论坛,探索广告行业发展趋势,分享品牌发展成功经验,全力推动黑龙江省企业品牌走出去,开启东北广告文明新纪元。  论坛上,中国广告协会会长、IAA全球广告协会副主席张国华,黑龙江省市场监督管理局巡视员马文博,国家广告研究院院长丁俊杰莅临现场并分别致辞,东北林业大学党委常委、副校长雒文虎,上海嘉定工业区党工委书记郁建华出席活动现场。  张国华会长在致辞中指出,当今时代,物质生活极大丰富,人民需求明显增强,品牌地位举足轻重,国家对品牌建设越来越重视。中国是世界第一大贸易国,但品牌建设还有很大的发展空间,全球如此,中国如此,东北亦如此,广告人必须要肩负起品牌繁荣的使命,中国广告协会也将义不容辞带领东北广告业蓬勃发展,助力东北品牌崛起,重振东北品牌昔日雄风。  马文博局长表示,加速东北振兴,必须要优化营商环境,将“办事不求人”的做事理念融入到龙江品牌建设中,渗透到广告行业发展中。黑龙江市场监督管理局将尽最大力量争取企业的福利,提供更优越的政策,遍地开花、全面推进,让黑土地品牌在全国擦亮。  丁俊杰院长谈到,广告行业发展快、变化多,依附性强,是充满不确定性的行业,广告人普遍存在焦虑。如何把焦虑转化为动力,转化成危机意识,关乎着广告行业的未来。打造品牌一定要务实,避免“说大话,挣小钱”,要树立新时代的广告发展风向,呼吁广告人重视“尊严、信仰、职业操守”,重焕广告业生机。  中国广告协会副会长、黑龙江省广告协会会长、海润集团董事长潘洋致开幕词,并主持论坛上午场。哈尔滨广播电视台主持人骆莎主持圆桌论坛及颁奖典礼。  论坛上,演讲嘉宾和与会代表共同打造了一场探讨行业发展的思想盛宴:中国传媒营销专家、广告人文化集团首席战略官周伟发表演讲《黑土地崛起中广告资源配置的新商机》;飞鹤乳业集团副总裁魏静带来演讲《立足黑土地,龙江品牌如何铸就“新国货”》;分众传媒集团副总裁陈鹏发表主题为《消费升级背景下品牌营销的进化之路》的演讲;中央人民广播电台央广广告副总经理杨名发表演讲《中国声音,助力中国(北方)品牌》。精彩的演讲得到了与会代表的热烈回应,双方有效互动,取得良好效果。  为提升我省广告产业发展质量,充分发挥高校人才和科研优势,助力龙江广告产业更好更快发展,黑龙江省市场监督管理局与东北林业大学合作共建“黑龙江省广告产业发展研究中心”,并签署协议。  广告传媒业的蓬勃发展,离不开广告人的勠力同心,众志成城;企业品牌的突破创新,需要精英、学者们携手并肩,砥砺前行。  大会开展了精彩的圆桌论坛环节,分设三个议题。议题一《新时代广告企业与客户的关系》,由分众传媒总经理杨侠主持,邀请乔府大院、雪熊精酿、财富传媒、黑龙江广播电视台、今日头条、哈尔滨日报报业集团、海润集团七家单位领袖、精英共同展开探讨。  议题二《
“黑土地品牌”的价值意义与商机展望》由海润文化传播集团董事长潘洋主持,邀请黑龙江省旅游投资集团、黑龙江省农业投资集团、北大荒农垦集团、金源地产、吉林广告产业园区、新华网、黑龙江大学的精英骨干、专家学者进行精彩分享。  议题三《公益广告的商业价值》由中广国际广告产业发展有限公司副总经理戴鸣刚主持,邀请吉林省广协、辽宁省广协、沈阳市广告行业协会、大连市广协、分众传媒、哈尔滨理工大学、东北林业大学的领导、专家、学者提出真知灼见。  为了表彰广告业中有突出贡献的广告人、广告企业,树立广告业的楷模,论坛在最后举行了“黑龙江省广告行业总评榜颁奖典礼”。评选出:龙江广告领军企业、龙江突出贡献广告人、龙江广告最具成长性企业、龙江公益广告突出贡献单位、龙江广告媒体创新单位、龙江优秀广告人、龙江新锐广告人、龙江终身成就广告人以及龙江广告优秀创意案例等多个奖项。  打造“大国品牌”是新时代下的发展之道。助力品牌发展、推动品牌繁荣,以打造时代品牌为自身使命,不断探索、不懈努力,“黑土地品牌”在未来必将崛起,为中国品牌发展增光添彩,铸就东北广告文明新时代。

“唉,销量没有明显起色,这个月营销费又白砸了。”总能听到身边的人在说,营销变难了,营销不好做了,但真的是营销变难了吗?不对,营销一直都很难,它只是变得复杂了。以前的营销虽难,但是一招就能吃遍天下,无非就是往央视砸钱嘛,抢不到央视广告位转身投各大卫视也是可以的嘛。以前是只要把广告、活动策划好,就能准备砸钱了,现在没有做好大量的调查规划,谁还敢随随便便投广告。为什么营销会变得复杂了?1.用户分散。渠道为王的时代已经过去了,原本有一个电视渠道就足够了,后来互联网刚出现也还可以,顶多就PC端的搜索跟浏览器霸占了大部分流量。不过随着移动互联网的普及,用户开始大规模分化,各种APP层出不穷,别说用户分不清,就连营销人员都看得眼花缭乱。于是乎,现在在流量渠道的选择上,就需要花费更多精力了。怎样整合好各大渠道资源,准确投放到目标用户,是营销人现在最需要下功夫的地方,不然一个好策划砸错地方,岂不可惜了。2.流量贵了。虽然渠道分散,但总该还是有像微信、淘宝、百度这样的大渠道,它们覆盖的人群也七七八八了吧,直接投几个大渠道不就行了?这种做法显然是行不通的,现在大多数渠道媒介按覆盖的用户量收费,即使花了上亿的广告费,你可能都没办法全面覆盖微信的用户。3.消费者不好“骗”了。用户接触到的信息越来越多,购买产品也就变得更加理性起来。以前个体餐厅跟连锁餐厅排在一块肯定是吃亏的,因为连锁餐厅有知名度,相比较一个没听过的餐厅,顾客肯定优先选择有名的。现在点评网站的火爆,反而让连锁餐厅生意变差了,比起知名度,顾客更相信大众的口碑了。4.营销手段难以创新。大多数的营销手段都被用得泛滥了,某个商家营销做得很有效,别人肯定直接搬过来用,你雇人排队好使,那我也雇人排队;你找专家评论好使,那我也找几个专家。于是消费者经历多了一看就知道,你这都是哪些营销套路。5.竞争对手多。现在信息发达,商界但凡有点风吹草动,立马就传得人尽皆知。哪个产品卖得稍微好点,肯定立马会有同品类出现。“叫了只炸鸡”品牌一走红,没多久就出现了“叫了个炸鸡”、“叫了炸鸡”,消费者都分不清谁跟谁;外卖一火,百度都坐不住了;共享单车一火,小黄、小蓝各种颜色马上加入战场。说到底营销之所以变得复杂,大部分原因要归功于移动互联网,信息的爆炸让营销露出了本来的面目。以往的营销只需做好策划,渠道媒介基本是固定的,投放所需费用涨幅也不大,受众也是固定的。不知道有没有人了解过营销策划大师叶茂中的经典案例,他所做过的那些成功的大案子,基本都是围绕着央视投广告。而现在的营销已经不再像以往一样简单找个渠道就投放的了,广告费用从打包价变成了按覆盖的用户流量收费,每个渠道平台的用户特性、广告费用也各有差异。单单如何以最低成本覆盖最多的人群,这就已经是一个需要研究许久的问题。与其说营销变得复杂了,倒不如说是我们没跟上时代变化的步伐。现在是移动互联网时代,我们都已经力不从心了,下一波潮流来袭的时候呢?岂不是要被淘汰了。

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