前些日子,苹果为iPhone的新功能推出了几条广告,可谓是一条比一条普通,真是太一般了,我都不好意思放上来——开玩笑的,还是一起来回顾一遍吧:Private
Side上面这条广告打的是“隐私安全”的benefit,也是自苹果创立以来,首次强调对隐私安全的保护和重视。不难猜测,这是“棱镜门”之后,苹果作为美国科技行业巨头所采取的一个重要的应对举措。从功能层面上的效果来看,毋庸置疑,“隐私安全”的确可以稳定民心,或多或少慰藉大家担惊受怕的小心脏;但,恕我直言,从广告角度而言,这条片基本毫无亮点可言,甚至让人不敢相信,昔日风光无限的苹果,如今竟用上了如此老旧的套路。1、拼拼拼,以为自己是拼多多吗?首先,我们可以清楚地看到,这条片快速切换大量相关场景,目的是“展示出人们日常中关于对自己隐私的警惕和保护,从而突出iPhone的隐私保护功能”。逻辑上一点问题没有,但为什么感觉连b站up主都能剪得出这条cut(没有说up主不好的意思),至少up主还踩点呢。其二,此片一共剪了大约35个镜头,但只有4个镜头交代了这支广告出现的原因。尤其开头那1秒的“private
matters”,消失的速度比刘翔还快,接着就是夸嚓夸嚓闪镜头,拜托前戏做久一点好不啦~其三,一会儿在操场、一会儿在餐厅、一会儿在车里……仿佛头发分叉一般的剧情满地乱窜,或者说团队根本没有打算设计啥情节,要的就是散文范儿,就是让我们神魂颠倒、不明觉厉,最后看到字幕,才恍然大悟:哦,原来这些都是我们生活中的场景,哇,真的每一桩都经历过呢(并没有)。别问,问就是国情有别。拼、凑、剪镜头没问题,但要根据情节有逻辑地进行场景切换、或者找到与更多人共情的画面,这样看起来会更容易理解。其实,回想一下,我们最有共鸣的,莫不是妈妈偷看日记本这一招?2、大写加粗的简单粗暴,仿佛往观众脸上甩广告在被甩了一通画面之后,不知道大家有没有感到不适。说保护隐私,就呈现“保护隐私”——像这样insight简单、画面直接的苹果广告,已经不是第一次出现了,同样类型的广告,还能举出N条都刹不住车:说屏幕亮得久,就让屏幕亮很久:Battery
Life – Up Late说手机大,就让所有东西都变大:Growth
Spurt跟对手比较,就跟对手比较:Switch to
iPhone世界地球日,就拍摄地球:Don’t Mess with
Mother……真够耿直的。再看看苹果的YouTube主页,不知道的还以为摆了一排提案deck:3、苹果有很多广告让人爱不释手、反复观看,但这条不是说实话,上面所列举的广告片,都让人忍不住多看几遍,不是说多么好,而是一遍实在看不懂。或者说,难以相信这是苹果的广告水平,非得看两遍确认一下。其实,谁会想到有一天苹果的广告也能被吐槽?但在几年前,在2011年库克接班后不久,苹果的画风还是相当优秀的,也产出了许多打动人心的作品。回想在本人年少无知、刚刚启蒙的时候,网上冲浪的我无意中刷到了一条广告,看完之后心中感动不已,暗暗立誓这辈子若能拍出像这样的广告便死而无憾(不要笑话我),并且至今为止,这系列广告在我心中稳居首位,无人能敌。这条“过气的”老广告是库克在2013年,为iPhone5拍摄的广告片《Music
Everyday》:1、
唯有真实动人心同样是镜头切换和拼接,不知大家有没有看出分别。《Music
Everyday》这条片虽然卖的是Music这个点,但是巧就巧在,把大家平时用手机听歌的场景串联在一起,而不是单纯的音乐串烧。让我们大胆地猜想一下,如果这个brief放在现在,用《Private
Side》的思路来做,这条片应该像联欢晚会一样热闹吧。不好意思,说回广告。整支广告都呈现一种十分舒缓、日常、又动人的氛围,想来最大的原因就是这二字:真实。我们会在听歌的时候动动手指、好像自己在弹钢琴:会在跑步、登山的时候听歌:会去陌生的城市旅行、在熙熙攘攘的人海中塞上耳机:会和心爱的人共享一副耳机:会随着旋律打响指:会在洗澡的时候忘我飙歌:会在上课的时候悄悄陶醉:会在坐公交车的时候边听歌、边看着窗外流动的街景:会随着歌曲随心所欲地跳舞:会和朋友一起疯:也会自己疯:这些日常,无关种族、无关国籍、无关性别、无关年龄,都是真实存在的,我们会从中看到自己的影子,那些每天享受音乐的人,就是我们。因为真实,所以感动。2、一条片只说了一句话其实,广告片不用vo,或仅用一句vo,是非常险的做法。个中缘由,曾经被同事一语道破:“想想看,当眼睛离开屏幕的时候,你还知道这是哪个品牌的广告吗?”也就是说,tvc播出的时候,不是所有人都坐在电脑前、两眼盯着屏幕看字的,很多人都会起身去做别的事,如果没有旁白,是比较难引人注意的。但《Music
Everyday》这条片,60秒的video,全程只有结尾一句话“everyday,more people
enjoy their music on the iPhone than any other
phone.”这是这条广告最为点睛的一笔。既总结了以上场景,又把产品信息、竞品信息交代清楚。苹果没有说“看,这么多人都在用iPhone听歌,你也买我们的手机吧”,而是只谦虚地说了前半句。余味悠长的文案,余味悠长的画面。3、不瞒你说,这首bgm我单曲循环了一百多遍还有一处最明显的不同,就是配乐。为《Music
Everyday》制作背景音乐的,是一位专业做商业、影视配乐的美国人,叫Rob
Simonsen(罗伯·西蒙森),他还为电影《触不可及》、《爱你,西蒙》、《和莎莫的500天》、《少年派的奇幻漂流》等著名影视作品制作插曲,相当有才华。而这次为iPhone5三条系列广告所创作的三首曲子,分别叫做《Red》、《Blue》和《Green》,每支都入耳都十分舒适,但又有截然不同的感觉。非常适合放学、下班的时候,看着车水马龙在路上听,那些珍贵的记忆就像电影倒带一般闪回在眼前,很有感触。(苦于年代久远,找不到网易云的听歌记录了)而在广告中,配乐和画面可谓是天作之合。该舒缓之处,双方都轻柔;该推进情绪,两者也配合得当。整支广告呈现的是“⌒型”的波动,随着音乐慢慢升高、下降,相信你的心情也会被感染吧。最后,各位如果还有兴趣,不妨再抽出一首歌的时间欣赏另外两条系列片《Photo
Everyday》和《FaceTime
Everyday》吧,也希望库克日后的广告能像曾经这样多多走心:Photo
EverydayFaceTime Everyday

近日,一封《品牌合作人平台升级说明》把小红书送上了舆论的风口。在这封关于KOL管理的新规中,对KOL的粉丝量和笔记量曝光量都划定了更高门槛。《品牌合作人平台升级说明》显示,品牌合作人准入条件变更为粉丝数量≥5000,近一个月的笔记平均曝光量≥10000,对于不符合要求的KOL,将被取消品牌合作人的资格,这意味他们将不能在小红书上接广告。根据小红书上的规则,要想在小红书接广告,需要先在平台上通过审核成为“品牌合作人”,每一单广告都需要通过“品牌合作人平台”。在这次大力清洗KOL的新规中,小红书还加大了对于广告接单的管控。合作人管理采取积分制,合作人初始积分为
12 分,扣满 12
分则直接解约,且一年内再无法再次成为品牌合作人,其中,“私下接单”“数据造假”这两项的惩罚最重,将被直接扣除
12
分。此前,小红书对品牌合作人设立的准入标准是粉丝1000人以上,近一个月的笔记平均曝光量1000以上。小红书披露的数据显示,此次品牌合作人规则升级,被取消资格的KOL达12000人,符合标准的仅不到5000人。一时间,“小红书清洗KOL”的说法开始四起。今日,小红书针对此事举行了一场线上沟通会,小红书创始人瞿芳和生态负责人包包现身对外界的质疑一一作出回应。2018年下半年开始,小红书的商业化脚步明显放快,从信息流中加入广告,到内测将社区内容接入淘宝,再到建立品牌合作人平台、调整公司组织架构。今年3月,小红书对公司组织架构进行调整,首次打通社区和电商,并明确提出“2019年是小红书用户增长和商业化的关键年”。但伴随着商业化的加快,各种问题也层出不穷,从陷入烟草营销风波,到被曝种草笔记造假,再到此次的品牌合作人升级事件。此次“清洗KOL”涉及的“品牌合作人平台”上线于今年1月,主要作用在于连接品牌方和KOL,满足双方打广告和接广告的需求。
这种打通两方,平台从中抽佣的方式在社交平台已是标配,抖音的“星图”、快手的“快接单”、知乎的“品牌提问”都是此类模式。不过不同于上述几个平台的是,目前小红书的“品牌合作人平台”是没有抽佣的,但此次的规则改变引起了很多KOL、MCN关于小红书即将启动抽佣模式的担忧。对此,瞿芳明确表示,小红书不会以广告抽佣作为盈利方式,而更看重搭建中长期的价值,目前公司在短期没有任何营收压力,规则升级主要是出于对社区内容生态的维护,而这部分治理所带来的成本,在一定体量承受范围内,将由小红书自己的来负担。言下之意是,目前不会抽佣,而未来如果向合作伙伴收取费用也不是出于赚钱的考虑,而是为了覆盖治理成本。瞿芳说,小红书在商业化上有更大的远景,在用内容继续把人聚集起来的基础上,去探索如何帮助品牌更好的与用户建立链接,在她看来,未来社区的的商业化路径一定不只是现有的佣金等短期变现模式。包包表示,小红书推出“品牌合作人平台”的初衷,是为了维护社区生态的“多元、真实、美好”,也就是明确的告诉用户利益关联,提示他们哪些是广告,而此次规则的升级也是对这一初衷的延续。“随着平台的活跃用户增长了四、五倍,商业世界纷纷看到机会,想来小红书攫取红利,挖掘金矿,这就需要加大内容生态治理力度,用产品技术、人工审核去完善社区规则,目前平台的规则还不够完善,未来会看到一系列治理措施相继推出。”瞿芳说道。品牌合作人从两万锐减到五千,有品牌方担忧当KOL变的奇货可居,投放费用将会大大增加,包包认为,一方面市场会自己发挥良性循环作用,另一方面还有源源不断的潜在品牌合作人在成长,逐渐加入扩充这个队伍。此外,小红书官方也会此后推出相关产品来给到品牌方一些价格指导。此前在新规则颁布后,还有KOL对小红书的公正性提出质疑,有人认为自己的笔记流量在规则颁布的前夕被刻意限流,对此瞿芳表示,小红书从2016年开始就开始采取千人千面的机器流量分发机制,分发逻辑是给好的内容更好的流量曝光,不存在针对某种内容进行限流的情况,而所有规则也会有清晰的沟通,如果涉嫌违规会明确告知而不是限流。此外,在媒体之前披露的一份小红书《合作人平台认证MCN公示》中显示,小红书合作人平台目前已引入59家MCN机构入驻,其中有11家为深度合作机构。值得一体的是,这11家深度合作机构中有一家名为“泓文文化传媒(上海)有限公司”的公司其实是小红书旗下的MCN机构,这也引发了外界对于小红书既当选手又当裁判的质疑。对此,瞿芳回应称,小红书对于所有合作伙伴是一视同仁的,而泓文与其他机构的区别只在于沟通会更频繁一些,此前成立泓文这家公司的初衷是扶持那些与小红书平台一起成长起来但还有获得商业变现的个人博主,帮助他们合法合规变现。小红书承诺不会给到泓文任何的流量倾斜,而只为其提供产品、技术支持。(本文首发钛媒体,作者|谢康玉)更多精彩内容,关注钛媒体微信号(ID:taimeiti),或者下载钛媒体App

马上就到端午了目测营销圈惨烈的竞争也即将上演作为粽子届的扛把子五芳斋近些年的广告作品时不时都会成为圈内讨论的话题在近期推出了一支奇幻广告大片结果被眼尖的网友发现跟2010年日本札幌啤酒广告相似度非常高我们截屏对比了一下(感谢公众号ROR创意课堂ID:
IDEA_ROR
提供的素材)场景间的岩石拱桥过渡衔接SAPPORO啤酒拱桥上有人五芳斋的岩石拱桥没人SAPPORO啤酒扛的是麦子五芳斋抗的是粽子你有龙,我也有龙SAPPORO啤酒糖化锅五芳斋有大蒸锅还有同样的竖条幅过度场景对比最后是Ending
CutSAPPORO啤酒顶多就是从过去到现代五芳斋是从过去直接到了未来有种创战纪的既视感最后一起随着视频感受一下两支前后相差10年的广告吧点击播放SAPPORO啤酒
2010年奇幻大片点击播放五芳斋
2019奇幻大片看完我们首先说创意都是从食品的原材料开始一个是水源一个是水稻都是通过将人物微缩、将产品放大表人们的现勤劳和创造精神都是从古至今表现了传统文化的仪式感、传承感(五芳斋带到了屈原和龙舟文化,SAPPORO穿插了相扑与艺妓文化)两支片子虽然形似但五芳斋这个从色调把控到整体制作都有一股地方旅游宣传片的味道虽然画面质感清晰但却失了神与韵再说音乐的节奏和鼓点几乎是差不多的镜头的处理形式更是如出一辙都是随着镜头讲述了产品诞生的过程以及匠心和文化如果说创作者没看过札幌啤酒这支广告我是不信的如果说雷同纯属巧合这么多巧合难免有些不太现实再说SAPPORO的这支广告是2010年的不知道这是出自哪家供应商也不知道是否是与札幌啤酒达成了某种共识共用了这个表现形式又或者就是抄袭呢

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