据外媒报道,在2019年国际消费电子展期间,苹果曾展示了旨在嘲讽谷歌等公司的广告牌,广告词是“what
happens on your iPhone stays on your
iPhone”(iPhone收集的隐私信息不外流)。苹果公司试图展示其关注用户隐私的形象。现在,苹果再次打出了新的宣传标语:“We’re
in the business of staying out of
yours.”(我们开展的各项业务不介入你的生活。)访问:苹果在线商店(中国)而这次苹果将广告牌设在多伦多的东部海滨。由于Alphabet
Sidewalk Labs总部位于附近,苹果特别选择在这个位置设置广告牌。Sidewalk
Labs是Alphabet旗下的一家子公司,就像谷歌一样。Sidewalk
Labs近日发布了一份关于如何开发多伦多东部海滨的总体创新与发展计划(MIDP)提案。苹果公司试图通过批评Sidewalk
Labs的姊妹公司谷歌来改善其形象,而不是批评该计划及其细节。Sidewalk
Labs已经明确表示其不会与谷歌共享城市数据、用户数据或个人数据,并且拥有自己独立的商业模式。

上海有位李博士,提出了相声笑果预期总公式,又因为在东方台面授郭德纲一炮而红。且不论公式是否靠谱,这个人倒是真的让大家笑了:相声还能用公式算,你开什么玩笑?最近,我也碰上了这样的事儿。这学期,我在中国传媒大学开了门《计算广告》,本以为大家会踊跃讨论算法和数据,谁知一上讲台,中传的老师就提醒我:恐怕你得先说说,为什么广告还要计算呢?广告为什么要计算?!这对互联网人来说,似乎与“洗澡为什么要脱衣服”一样,从来不曾被问起,永远也不用回答。面对如此深邃的哲学诘问,我陷入了沉思,醒来时顿然领悟:原来在不同背景的广告从业者之间,存在着巨大的认知鸿沟。对传统广告的学者、代理公司和CMO们来说,广告是在戛纳落日的余晖里,用香车美女围绕着甲方爸爸,靠想象力和洞察力,忽悠全世界用户以买单为荣,是街边的破烂小店和黑手黑脚的码农不能觊觎的。对互联网的工程师、产品经理和CGO们来说,广告是驱动新时代财富引擎的黑科技,靠人工智能平地抠饼一样哗哗印着钞票,还别说艺术工作者,凡高数成绩八十分以下的从业者,都应该羞愧得无地自容。为了抹平这一鸿沟,争取诺贝尔和平奖,我决定通过本文,把“广告为什么要计算”这个问题,做一番提纲挈领的解释。如果本文你都理解了,那么你对数字广告原理的把握,应该超过90%的广告公司CEO了。传统广告把广告活动的执行流程,分为策划、创意、投放和结案几个部分,譬如下面特洛伊木马的头尾身足。只是“投放”这个马身子,因为传统媒体既无法归因,也无法个性化,只好当个黑盒子不求甚解。有了数字媒体,木马的腹内玄机才为人注意:如何在每次展示时,通过计算选出最优的个性化广告,以显著提高效果,是新的革命性问题。于是,在互联网广告圈,大家开始把目光聚焦在木马的身体内部。个性化,就是看人下菜碟,即根据用户决定投什么广告。这早已是个老生常谈的口水概念了,但要提醒大家,个性化的基本原则与其说是“合适者得”,不如说是“价高者得”,这也是我们将要讨论的核心计算问题。从商业上看,个性化首先能让用户看到更感兴趣的产品推广,大大提高转化率;其次可以精细地切分流量,以同时服务大量小客户。这些给市场带来了什么变化呢?最重要的变化,就是媒体不再跟大客户们讨价还价,逮住蛤蟆攥出尿来,而是泰山不让土壤,尽量降低客户的进入门槛,让他们自主出价,再根据价高者得的逻辑来分配流量。也就是说,在线广告的售卖模式,由谈判达成合同为主,变成了开放式竞价为主,这一点至关重要。在这样的商业逻辑下,广告平台的核心目标不再是预算,而是客户数!客户数!客户数!这很好理解:客户足够多,就能把价格抬到较高的水平上,媒体就能躺着挣钱了。您想想各大售楼处开盘的时候,为什么要花钱雇大妈们排队,就能对此有直观认识。结果,与传统广告相比,数字广告市场结构发生了巨变:2019年1月,Facebook的广告客户达到了七百万!这比互联网产生前,人类历史上的广告主总量恐怕还要大一个量级。另外,收入也大半来自效果客户的蚂蚁雄兵,大品牌客户的预算和话语权早已是明日黄花。屡有传统大企业CMO问我,如何拥抱数字广告?依我看,最重要的是先理解这样的市场变化:时代变了,小客户才是市场主宰,媒体再不会屁颠屁颠地围着你们转了!没错,人家还对你远接高迎四菜一汤,但那不过是拿你当个幌子,给小客户们看看罢了!下面我们就来看看,价高者得的拍卖模式,基本的计算逻辑如何。基本计算逻辑与分工什么是价高者?就是给本次展示带来的最大收益的那则广告。因为要在广告投出去前的一瞬间做决策,这个展示收益是预估的,叫“千次展示期望收益(expected
Cost per Mille,
eCPM)”,由于单次展示收益太小,为了方便习惯上乘个一千。我们说计算广告,核心就是算这个eCPM,找出价高者。eCPM具体怎么算呢?我们把广告产生效果的过程分解,就清楚了。如下图所示,一部分用户看到广告后会点击它,这个比例是点击率μ;而点击用户又可能产生转化,为客户带来平均点击收益v。显然,只要分别算出这两个量,把它们乘起来就是eCPM。分别估计,那么由谁来估计呢?一般来说,由于点击数据在媒体上,转化数据在客户那儿,因此媒体估计点击率,客户估计点击收益,是最合理的分工。相应地,我们看到的主流计算广告平台,很多都是按点击收费(Cost
per Click,
CPC)的。这里有个新的疑问,客户与媒体是博弈关系,他们没有义务上报真实的点击收益,而是怎么有利就怎么出价。问题来了:如何引导客户,让他们尽量说真话呢?否则,乘起来算出的eCPM就不对了啊!这个问题,在博弈论中早有答案:如果拍卖采用二价,也就是向拔头筹者按第二名出价收费,那么在达到纳什均衡状态时,竞拍者就会如实按自己收益出价,否则就对自己不利。如果有一组位置一起拍卖,二价可以推广为更一般的VCG定价,细节就不赘述了。二价和VCG机制,是维护竞价广告系统稳定透明,最大化社会价值的定海神针。客户给了点击收益,该算点击率了。某次广告展示的点击率,跟什么因素有关呢?一是用户,不同用户的兴趣与需求不同,适合的广告也不同;二是场景,也就是用户当下正在做什么,毫不相干的广告效果自然不好。也就是说,点击率是广告、用户和场景三者的函数。上式里的用户(u)和场景(c)两个因素,仅知道其ID是没什么用的:你要的不是他叫张三,而是他对什么有兴趣。于是,定量描述用户和场景的特征,就催生了另一个计算问题——受众定向,或者叫用户画像,这就得有些用户数据才能做了。受众定向,就是根据用户在各种场景的行为数据,推算出他有什么兴趣,强度如何。仅仅依靠广告系统本身产生的数据,是不足以有效刻画用户的,我们往往需要有搜索、购物、应用列表等更有价值的数据资产。有了用户的兴趣标签,就可以带入到点击率模型中,更准确地判定他对某个广告的反馈了。当然,这也带来了严重的问题——对用户数据的肆意收集和滥用。数据创造了互联网的繁荣,也带来了对用户隐私的威胁。如何加工数据,在个性化结果和用户隐私之间找到技术性平衡,这个课题称为差分隐私(Differential
Privacy)。不过,个人认为,像欧盟那样不分青红皂白的GDPR标准,是因噎废食的,如果真的严格推行,将彻底摧毁欧洲的互联网产业。至此,我们搞清了计算广告的典型决策逻辑:根据当前用户和场景,算出每个候选广告的eCPM,选最高的展示。其中,媒体根据给用户标签计算点击率,再跟客户出的点击收益相乘,即得到eCPM。另外,为了激励客户真实出价,还要采用二价或VCG机制。除了这种典型逻辑,还有两个产品趋势,一是需求方的计算向下游扩张,是为程序化;一是供给方的计算向上游扩张,是为oCPM/CPA。向客户开放计算:程序化如果把广告决策向客户进一步开放,他们就可以用自己的数据和算法了。比如,客户对自己的会员特别了解,能更准确算出这些人的点击率和点击收益,那就干脆都交给客户算,然后把eCPM报给媒体就是了。别忘了,每次展示都要做广告决策,因此客户必须架起服务器,用程序代替人做投放,这就是程序化广告。由于eCPM的估算都由客户完成,程序化广告一般是按CPM结算的。程序化方向的拥趸,以Google为代表,他们全系列的程序化产品线,为其他大型媒体广为效法。而京东、头条这类数据资产丰沛,技术能力上乘的大客户,用程序化方式接入媒体平台采买流量,也已经是标准方式。可以说,程序化广告的繁荣,极大地推动了第一方(客户)和第三方数据的使用与交易。然而,程序化广告有个天然的问题,那就是大客户才玩得起,这与前文客户数至上的原则是南辕北辙的。可以想见,这扩大了大客户的竞争优势,但是对客户数的帮助很小,因此媒体并不见得多受益。大家可以想想,为什么搜索广告没有程序化?明白了这点,就会对程序化的优缺点了然于胸。当然,在国内,像搜索这样需要客户手工投放的,只要后台是竞价的,也被很多人庸俗化地称为程序化广告。这样的说法,是完全错误的,应该扒了袜子左右开弓给他一千四百个大嘴巴。全部由媒体计算:oCPM/CPA与开放的思路相反,也可以把点击率和点击收益的计算都交给媒体,直接按转化(Cost
per Action, CPA)或销售(Cost per Sale,
CPS)跟客户结算。实际上,拥有流量和数据霸权的媒体寡头,很有可能在点击收益的预估上也比客户做得要好——前提是客户把转化数据提供给媒体。这种较封闭的产品思路,以Facebook为代表:他们没有向客户开放程序化接口,而是希望连点击收益的计算也接管。别忘了,Facebook有用户丰富的行为和兴趣信息,要没客户算得准才奇怪。问题是转化的过程五花八门,并不太可控。比如,你的网站老宕机,我怎么按效果跟你结算?对此,Facebook创造性地采用了oCPM(optimized
CPM)方案:按CPM结算,但是按CPA优化。当确信数据可行后,就彻底接管变成CPA。中小客户对这样的方案是翘首以盼的,因为再不用优化广告投放,设定目标守株待兔就好了。至于oCPM付出的测试成本,那是有限和可控的。因此,在oCPM/CPA产品机制下,小客户进入市场的成本降到了极低的水平。事后诸葛亮的话,后一个产品方向似乎更成功,它也更符合我们客户数优先的理念。从结果上看,Facebook的客户量发生了井喷,后来居上超过了Google,当然,产品差别并不是其中唯一的决定因素。另外,这两个产品方向也并不矛盾,可以在不同的客群上分别采用。特洛伊木马肚子里藏着的秘密,概要就是如此。希望本文成为您快速理解现代在线广告“计算”奥秘的棒喝之道。这么没辙又没哏的内容,再写下去读者该骂街了,我们就此打住。想探讨更多相关问题的朋友,可以进我们的知识星球,我努力做到有问必答。我们不像别的星球,并不收年费,只是为了挡住猎头和卖保险的,设置了个永久有效的入圈费作为门槛。

众所周知,广告即广而告之。对于任何企业或是品牌来说,广告是一种非常有效的信息传播及促销手段。但时代发展的太快,我们亲眼见证着传统媒介由盛而衰,电视广告也在逐渐被淘汰,传统广告正在慢慢没落。于是,“传统广告已死”的呼声频频传出,加之互联网的飞速发展,新媒体广告的百花齐放,似乎传统广告已死是板上钉钉的事实。但事实真的如此吗?叶川觉得是他们太悲观了,广告一直是品牌营销的不死鸟,没有传统与非传统之分。互联网兴起,传统广告已死?很长一段时间,广告发挥着非常大的作用,直观的影响着消费者的消费行为。一支优秀的广告片能成就一个品牌
,比如SK-II推出的逼婚广告片《她最后去了相亲角》,将婚姻、年龄、容貌等联系在一起,成功输出了SK-II“人生不设限,勇于改变命运”的品牌主张;招商银行推出的暖心广告片《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》,成功用亲情这种最朴实、最能引起大众共鸣的情感获得了观众的认可;999感冒灵的扎心广告片《健康本该如此》,直击当下年轻人亚健康、朋克养生的现状,让他们陷入深深的自我忏悔中,并决心从现在开启本该健康的生活!这些优质的品牌广告片让广告进入了黄金时代。作为传统广告的一种形式,广告片为品牌带来的价值非常大。首先,广告能够为品牌带来强大的曝光效应,尤其是一个新品牌,想要快速进入大众视野,广告是最简单,快速,直接的一种形式。其次,广告片作为传达品牌信息的载体,能够清楚的传递品牌诉求和价值观,从而引起消费者的情感共鸣,并形成品牌的忠实粉丝,为品牌带来销售上的转化。但随着互联网的兴起,品牌推广和传播的形式也越来越丰富,传统的广告片逐渐被淡化,已经不是一个品牌的全部了,至此,传统广告行业已面临非常大的挑战,无数痛点开始涌现,“传统广告已死”的呼声更是一浪高过一浪。目前看来,广告行业正迎来“传统遇上Social、技术遇上Digital“的机遇与挑战,不论是传统广告人、还是品牌广告主、媒体大佬,各行各业对传统广告落后的认知却横亘在这股变化的洪流中,显得格格不入。叶川想说的是,传统广告的确在慢慢没落,转投新媒介是广告这一行最正确的选择,但“传统广告已死”却是谬论,传统广告包含两个部分,广告内容和广告媒介,内容本身是不会被淘汰的,而广告媒体正在逐渐衰落,因为我们切身感受到自己不再看电视了,不再看报纸杂志了。所以说,传统广告永远都不会死,死去的只能是报纸、广播、电视等传统的广告媒介。传统广告媒介被淘汰传统广告内容的创意永不死曾经,广告被认为是一门艺术,现在,广告更多地被认为是一门科学,广告行业巨变的核心,无疑是数据大爆炸。随着技术进步,大数据的分析能力,品牌多元化的广告内容,让广告进入了科学的天下。在这种情况下,任何一种广告媒介都会被淘汰,但是广告创意是永远都不会死的。今天,叶川就总结了几个品牌的广告创意经典案例,看看什么才是真正的广告。1、创意场景化——网易云音乐地铁文案频频刷屏“场景”无处不在,特定的时间,地点和人物存在特定的场景关系,延伸到广告传播领域便会引发不同的融合、应用。从心理上来说,场景是能影响消费者情绪的,所以品牌可以借助创意化的场景,向消费者直观的传递品牌信息。比如网易云音乐的地铁文案
,在这个流动的场景中,网易云音乐通过乐评文案来缓解用户等待时的烦躁心情,这些乐评又来自于用户的真实感受,从而又能通过这些评论唤起大众的情感共鸣。从网易云音乐的创意场景化营销上可以看出,不管是乐评、精准的个性化推荐,还是朋友动态功能,网易都在寻找一种调性:适度缓解孤独感又保持个人独立性。感动既有用户的同时,也吸引了更多的潜在用户;品牌不仅有温度,还更有力度;用户和品牌也建立更深层次的情感联系,提升品牌在竞品中的竞争力。2、创意内容化——999感冒灵的广告片深入人心广告媒介虽然在不断更迭,但广告内容却没有改变,品牌在进行广告营销时,已不再是传统的硬广形式,而是创意故事内容。传统硬广解决的是知名度问题,而创意内容解决的是可信度和美誉度等问题,因此,品牌如何进行创意内容化营销直观重要。而在这方面,999感冒灵一直做得非常成功,每一次精心打造的创意内容化品牌TVC都能影响消费者的心智,实现与消费者之间的互动沟通和分享。从催泪的《总有人偷偷爱你》,到扎心的《健康本该如此》,再到贴心的《更懂你的小英雄》,伤感的《云聚会:别来无恙,你在心上》,这些故事解读了社会中人与人之间的微妙的情感,让我们感受到来自社会温情暖意,广告内容满满正能量更是塑造了极好的品牌形象。3、创意Social化——互联网新秀打破传统广告的信息传递人们热衷于说传统广告已死,但目前看来,真正死掉的并不多,创意好的传统广告依旧风生水起,而且创意化的Social传播价值远远高于任何一种任何营销策略。移动互联网时代,传统广告媒介的关系被重构,即时平等的社交传播得以发展,尤其是以BAT为主的互联网巨头,他们没钱做传统广告,只能以互联网为切入点,进行创意Social化传播,而且打破了传统媒介自上而下的信息传导的垄断。总之,传统广告媒介正在逐渐被淘汰,但传统广告永远不会退出,尤其是创意的广告内容,会给品牌和用户搭建起双向互动交流,从而产生相匹配的广告内容。所以,在创意永不死的广告行业,品牌的根基还得靠传统广告培育。于传统广告而言新媒体更有可能是盟友传统广告之所以会传出“已死”的观点,其主要原因是,在互联网时代的冲击下,传统广告面临着两大难题:效率和精准度。所以,就连全球的日用消费品巨头宝洁,也在刻意削减传统广告的费用。互联网时代最大的优势,就是开创了一个“精准商业”时代,传统广告就像是在观赏油画,品牌只能粗略的看到用户轮廓,而新媒体广告则是数码照片,品牌能够清晰直观的分析出精准的用户画像。所以,对于传统广告而言,新媒体行业其实是盟友,新媒体更符合当下年轻人倾向于自我,追求个性化的消费需求,传统广告与新媒体行业结合,不仅会为传统广告挖掘出更多“精准商业”的渠道,以供品牌实现营销效果,而且也能帮助新媒体行业实现更高的维度的数据技术支撑,从而培养更多品牌需要的“意见领袖”。这就是近些年,宝洁频频试水新媒体行业,通过传统广告+自媒体KOL传播的形式实现品牌销量进阶式增长的意义了。未来,传统广告永远都不会死,只有那些不只变通的传统广告公司和传统媒体将面临着巨大的冲击。作者简介:叶川
曾任职于国内某著名广告策划公司,作品曾获中国大学生广告艺术节一等奖。期待和你一起成为营销界的扛把子!内容有温度、营销有态度!

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