4680。500。110。3。这是一组关于阿尔茨海默病的部分数据。据统计,全球约有4680万名阿尔茨海默症患者;我国是阿尔茨海默病患者人数最多的国家之一,有500万人罹患此病;距世界上第一例阿尔茨海默病被确诊已过去110年,但仍然没有找到有效疗法;全球每3
秒都在增加一名认知障碍患者。从《脑海中的橡皮擦》等经典电影,到刚刚收官不久的综艺《忘不了餐厅》,阿尔茨海默病越来越受到关注,近年也出街了不少关于这一主题的广告案例,或公益、或掺杂商业。我精选了9个与阿尔茨海默病相关的案例,并将其分为三个视角加以解读,在带来感动的同时不妨一起思考:阿尔茨海默病是否应该被品牌当做创意题材?如何最大程度引发大众对疾病的关注?商业和公益能否两全?一、病患视角当阿尔茨海默病越来越多地被提及,我们总会好奇:病人看到的世界和我们一样吗?以下三个案例试图从病患视角出发,艺术性地还原了阿尔茨海默病患者的生活状态,带你看见他们在记忆流失时所看到的世界。1、腾讯视频H5:“忘不了课堂”帮你留住记忆点击查看项目详情为了助力综艺《忘不了餐厅》的宣发,也希望能呼吁更多人关注阿尔茨海默病患者,腾讯视频在520当天推出这支暖心H5:《忘不了课堂》。在H5中,6位患有阿尔茨海默病的老人变成了教师,开心地把他们擅长并喜欢的东西传递给更多年轻人。每个老人在课程视频中精神抖擞,他们和老伙伴一起跳舞上课、排练合唱、遛狗、悠然独处…做着自己喜欢的事情,爷爷奶奶的眼底依然有光。这支H5刷新了人们以往对于阿尔茨海默病的刻板印象,他们不一定“心里总有个念念不忘之人”,也还没到生活无法自理的地步,轻度患病时他们和正常人一样,爱笑爱闹。个人觉得这才是对阿尔茨海默病最好的宣传,不夸张、不戏说、不煽情,只做单纯记录。这波“忘不了”的操作,真的让人忘不了。2、“不再遗忘”公益推广:阿尔茨海默病字体点击查看详情2017年的“世界阿尔茨海默病日”,为号召公众关注阿尔茨海默病、促进早期筛查,中国老年保健协会老年痴呆及相关疾病专业委员会联合众多爱心企业共同发起了一场主题为#不再遗忘#的公益活动,并由汉仪字库协助制作了一套免费特殊字库——阿尔茨海默病字体。发起方还推出了一支以阿尔茨海默病字体解构为主题的极简H5:《不再遗忘》,用笔画的淡化、消失,带你感受阿尔茨海默病人的记忆流逝。此外,还有50余家品牌、媒体、企业以阿尔茨海默病字体海报共创的形式,加入到此次公益活动中,温暖又揪心。正如字体库的核心创意及执行方所说,“我们用文字书写情感,记载过去”。以文字作为阿尔茨海默病公益广告的情感交流载体,创意形式新奇且自带可延展性,以更抓眼球的形式吸引人们关注阿尔茨海默病。有时选择正确的创意载体,能事半功倍。3、德国BBDO平面公益广告:Remember
Me比起艺术性的阿尔茨海默病字体,德国BBDO公司为阿尔茨海默病研究机构制作的这组公益平面广告,更直接地呈现了患者眼中的世界,希望能以此筹集资金推进预防和治疗疾病的研究。平面作品的灵感来自艺术家Alma
Haser,通过对人物肖像的马赛克处理和颜色处理,呈现了四幅视觉冲击感极强的奇特画面。你能看到人物的大概轮廓,却无法完整辨认,就像是阿尔茨海默病患者在面部识别能力和记忆逐渐丧失时,所看到的世界。这组具象化的平面作品让大众能更感同身受地走进阿尔茨海默病患者的世界,从而能够予以重视和更多关怀。相信阿尔茨海默病患者看到这组图,也会觉得温暖许多吧。二、亲人视角要问谁是最了解阿尔茨海默病的人,除了医生,应该就数病患的亲人了。其中,以认知障碍患者和家属的亲情、爱情为创作题材,已成为品牌在围绕阿尔茨海默病进行创作时的常见套路。但多数案例背后并未深入了解疾病,而是出于情节进行不同程度的病情美化。如此一来,虽然大多都能达成催泪效果,也会让用户对阿尔茨海默病予以更多关注,但随之而来的可能是大众对疾病的认知误区。4、聚划算广告片:22度的雪点击查看项目详情为配合“城市欢聚日”计划的汕头站推广,聚划算联合6大品牌在3月14日白色情人节当天,给这座离婚率最低、仅下过一场雪的城市送去一场《22度的雪》,并拍摄同名宣传片。广告片的主角共同生活了几十年,经历了汕头的上一场雪。通过老爷爷的视角,我们看到了患上阿尔茨海默病的老奶奶:记忆时好时坏,总有买不完的菜、和老伴有拌不完的嘴…细水长流的生活,自有动人力量。短片中最打动我的画面,是老奶奶拿着碗筷走出厨房,发现餐具已经摆好时的无措表情。这一幕是视频题材中较为少见的病患视角,阿尔茨海默病患者发现自己患病时的心理一览无遗。遗憾的是,聚划算并未深挖。5、OPPOColorOS
6系列广告:记忆会忘却,爱不会扫码了解爷爷为什么去水星OPPO
为推广全新操作系统Color OS
6,围绕操作系统的远程守护功能推出以“记忆会忘却,爱不会”为核心理念的广告片和H5。两个传播物料从家人视角展现了照顾阿尔茨海默病患者的辛苦,也很好地融入了产品优势,视频中女儿依靠远程守护系统找回了走丢的妈妈,H5中,孙子则依靠这一功能发现了爷爷要去水星的秘密。妈妈观看邻居下棋时的胡搅蛮缠、爷爷要去水星的喜怒无常…阿尔茨海默病人带来的生活难题和OPPO的产品优势呼之欲出,可以说OPPOColor
OS
6系统推出的远程守护功能,就是对中老年市场有着深刻洞察后的产物。稍显瑕疵的是,短片情节依然未能跳脱出”患病日常–家人走丢–回忆杀”
的固定套路,对见惯煽情案例的大众来说感动力稍弱。如果说前三个案例都没能戳到你的泪点,那不妨试试这两剂“催泪猛药”。无论是央视出品的经典《饺子》,还是韩国推出的《母亲》,都用细腻的故事和表演,直抵你心中最柔软的地方。6、韩国公益广告:我成为了母亲点击查看项目详情生命是个圈,曾是孩子的我们,有一天会变成妈妈;曾照顾我们的爸妈,有一天会变成孩子。韩国用这支公益广告,给所有病人家属力量:阿尔茨海默病国家责任制和你一起承担。整支视频一波三折:开头,你以为这是“熊孩子”的故事;中间,你以为是关于走失儿童的故事;最后神反转:原来,患上阿尔茨海默病的妈妈,和懵懂的小孩一样需要照顾。短片中关于阿尔茨海默病患者和家属生活的刻画略显片面和单薄,但接二连三的神反转构思足以弥补这一缺陷。个人觉得品牌广告可以跳脱出“病人因为孩子的喜好而走丢”的固有套路,尝试从其它层面搭建神反转剧情,例如仿效《返老还童》的“出生即老人”情节、以越来越年轻的年纪比喻记忆流逝,说不定有奇效。7、央视公益广告:饺子早在2013年,央视爸爸就推出了一支公益短片《饺子》,以呼吁子女给老人更多关爱。这则改编自真人真事的故事中,几乎可以算是阿尔茨海默病煽情短片的鼻祖。短片通过儿子的口述描述了一个什么都不记得的父亲,唯一记得的是儿子最喜欢吃饺子。虽然故事套路在如今看来太过简单,但在那个流行“今年过节不收礼
收礼只收xxx”的年头,已是走在行业前列的温情片。两个吃剩的饺子,承载着阿尔茨海默病父亲对儿子的记忆。这种设定也代表并引领了一代人对阿尔茨海默病的认知和态度,前文提到的聚划算、OPPO和韩国的公益广告,都有着相似的情节认知:在乎的人总不会忘记。虽然“忘不掉的牵挂是孩子”的设定容易共情,但都9012年了,社会对阿尔茨海默病也有了更详细和全面的认知研究。品牌如果真想为阿尔茨海默病患者做点什么,建议还是拿出诚意多多关注医学相关动态,找出新的广告切入点吧。三、第三视角视频故事中第三视角的加入,会让观众更有代入感。在阿尔茨海默病患者和家属之外,加入第三视角的广告案例,观众可以更沉浸地体会患者和家属的痛苦、受误解、无奈、坚持…8、新世相×京东手机微电影:2018
生活没那么可怕点击查看项目详情在2018年伊始的一众丧气事件中,为了告诉你“爱让生活没那么可怕”,新世相联合京东手机拍摄了第一部根据真实故事改编的剧情短片。为了照顾身患阿尔茨海默病的妻子,出租车司机选择载着她一起出车接单。但这样还是不行,“上个厕所她就跑没影了”、“对着镜子骂骂咧咧”…短片用悬疑色彩的乘客视角、误会解除后的交谈,和实力派演员恰到好处的演绎,将阿尔茨海默病患者家属的生活困境与心酸清晰呈现。借助UGC内容一直是品牌与用户达成情感共鸣的有效途径,这一点在新世相的微电影中得以证实,同样适用于阿尔茨海默病主题广告。微电影唯一的问题在于:京东手机在哪里?除了一闪而过的广告牌,表示京东手机存在感有点弱,整部片子更像是菜刀或出租车的广告(手动狗头.jpg)。9、OPPO微电影:周杰伦的2000W个故事点击查看项目详情为配合OPPO
R11s手机的宣发,OPPO特邀代言人周董化身能弹出记忆的钢琴师,演绎《周杰伦的2000W个故事之最长的电影》。冰天雪地里的城堡、用琴声带来回忆杀的钢琴师…在这支差点流拍的微电影中,用钢琴帮患有阿尔茨海默病的妻子找回记忆的周董,成为了这对夫妇感情记忆的见证者。OPPO手机的使命就在这样神奇的设定中得以显示:既然疾病让你忘记,OPPO手机帮你记住。虽然影片中关于阿尔茨海默病的描述有些超现实,手机产品露出过多…不过这些在周董引发的回忆杀面前统统不是问题。承载青春的周董、琴声和BGM勾起的青春回忆、和面向年轻人的OPPO,一切都刚刚好。但如果替换掉周董,传播效果也将大打折扣。再次证明,故事、角色、执行天生一体,各方面都圆满才算是一支好广告。歪个楼,穿西装还认真弹钢琴的周董,真的好帅啊!四、小结要让社会接纳并理解一个群体或现象,品牌们的广告输出其实算是个比较有效的渠道,例如“女性意识觉醒”、“LGBT群体”、“失语症”等,一些极为小众的群体甚至是通过广告的传播才让更多人看到。所以品牌围绕阿尔茨海默病做文章的行为并没有错,甚至是有益的。有些阿尔茨海默病借势广告让我们不舒服的点在于:阿尔茨海默病不可逆转、目前无法治愈,疾病到中晚期给患者和家属带来的痛苦远超想象,而品牌们并未意识到这一点。试图从“能为病人做些什么”的角度找到阿尔茨海默病和产品的结合点加以推广,这种策略也没毛病,只是希望品牌们的借势能够更贴近生活、对阿尔茨海默病人给予更多的关心,而不是过度消费、为了借势而借势。上文盘点的9个阿尔茨海默病相关案例中,有经典佳作,也有部分仍存瑕疵。每一个体对作品的解读不甚相同,文中内容仅代表个人观点,也欢迎分享你的看法,和让你念念不忘的广告案例。

去年五一,英国Talon的董事总经理James Copley和首席战略官Jon
Conway在伯明翰发表了一份旨在更好地规划户外广告的宣言:“把更智能作为标准”,介绍了他们在户外广告活动智慧规划方面的理念。他们认为,随着越来越多的支出转向数字户外(现在占市场的50%),户外广告活动规划正朝着数据驱动、自动化、执行和基于结果的测量这些方向转变,应确立关于户外广告未来的五个核心理念。好饭不怕晚,我把这些理念翻译过来与大家共飨。
这些理念是: 1,仅靠自动化不会为广告主带来实际价值
2,情景户外广告易于交付,且被证明更为有效
3,数据和智能化增强了户外广告的核心优势
4,整合数字的与户外的广告是下一个前沿领域
5,户外广告并非“仅仅是另一个屏幕”
我们追求更智能的标准方法,这意味着采用最好的数字广告技术并将其应用于户外的广告。提供更智能的标准,意味着转向数据驱动的活动策划、动态创意、自动执行和基于结果的测量。但这也意味着永远不要忘记“户外”广告的工作方式和原因。户外广告可能不再受“贴纸”广告牌面的支配,但它仍可以完成它一直以来的工作;它可以帮助广告客户快速覆盖大量受众群体,以一种不被注目却不容错过的品牌广告信息。在这变革时期,接受范式的转换可能很诱人。但我们并不认为可以产生另一种“印象”,即把户外广告看作是广告牌与屏幕的组合,将会符合重视媒介作用的广告主的利益。更大的数据集、更智能的广告技术和更简单的购买流程,将支持更具针对性、更加自动化和可衡量的广告系列,但它们不会改变人们在现实世界中体验传统广告牌的和数字屏幕广告的方式。
Talon的“把更智能作为标准”的宣言概述了我们对“户外的广告”未来的五种信念,以及我们为确保其继续为客户服务所采取的路径。1,仅靠自动化不会为广告主带来实际价值自动交易是英国户外广告市场的重要里程碑;一个“特定类型的库存和交易”将首先在2018年交付,虽然有限。
在需求和供应方面,自动化市场需要技术和流程集成,但这只能通过整个行业的一致努力和投资来实现。到目前为止,进展一直比许多人希望或预测的要慢,但我们的解决方案
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O(户外广告自动交易平台)既是一个活动管理平台,又是与内部系统和第三方的一系列集成(包括广告-服务器、媒体业主和广告验证合作伙伴在哪);Plat>
O
解决方案使我们的团队能够有效地协商价格、自动预订库存并激活一系列下游活动交付流程。这将创建许多工作流程效率。但是,虽然自动化技术将改变户外媒体的交易方式,但它们对于实现更具针对性、更有效和可衡量的活动几乎没有作用。这就是广告主对“户外的广告”未来的真正重视。2,情境户外广告易于交付,且被证明更有效虽然自动化交易发展缓慢,但构建和服务于情境户外广告(Contextual
OOH)创意的技术已经存在了近十年,并且它们被证明可以增加价值。我们的客户可以使用“大视觉”
(Grand
Visual)的“开环”(OpenLoop)等技术来丰富他们的创意策略,并通过实时洞察现实条件,为每个屏幕定制广告内容。我们可以轻松提供智能的情境创意,因为我们知道它的工作原理。
Talon的研究一次又一次地证明了与情境相关联的户外广告可以提高效率。他们更有可能被回忆,更有可能被视为与个人相关,更有可能积极影响品牌指标,如知晓度与亲和力(awareness
and
consideration)。但就我们提供智能的情境创意的能力而言,我们甚至没有触及双方的条件。广告主非常关注创意的影响力和有效性,但他们中很少有人使用他们已有的工具。3,数据和智能化增强了户外广告的核心优势在过去十年里,户外广告已发生变化,但它仍能做到这一点:它可以帮助广告客户快速覆盖大量受众群体,并提供不被注目却不容错过的品牌广告信息。除此之外,它已变得更好了。由于场地主和媒体业主对升级的数字库存的投资,英国广告主有巨大机会向全国范围内的移动受众提供真正不容错过的数字广告。我们相信更多广告客户将在未来几年利用这一机会,但不仅仅是因为有更多的数字库存和更快的购买流程。数字化将增加OOH,因为它使广告商能够提供更有针对性、更有效和可衡量的一对多的广告。
在Talon,我们正在开发智能广告技术,使我们的客户能够大规模地实现这一目标-而不仅仅是跨数字库存。其中一项技术是Talon专有的户外广告数据管理平台(ODMP),这是一个集中平台,用于摄取、组织和激活大量用户级受众数据。ODMP使我们的团队能够将最好的在线广告技术与对户外广告如何运作的专业理解相结合。因为它专为户外广告而设计,所以ODMP提高了我们对真正接触到英国所有42万个
户外展示位置的人们的理解,以及真实世界中人们会去的地方。
ODMP允许我们根据他们的真实(未声明的)和最近的离线和在线行为来细分受众。它有助于我们通过有针对性的和自定义的广告系列,最大限度地扩大这些受众群体的覆盖面,并更好地了解他们在接触广告信息后的行为方式这将创造更好的一对多广告,并有助于在未来几年内增加广告商对OOH的使用。4,整合数字+户外是下一个前沿领域如今,大多数数字媒体团队(其传统专长都在于购买在线和移动受众)有朝一日有望将户外广告库存纳入其规划和购买之中。
Talon完全支持开放市场,旨在创建更加整合和有效的广告。虽然我们的自动化和数据管理技术主要用于支持户外广告,但我们也看到了扩大其职权范围以支持集成数字和户外购买的重要机会。结合管理数字的和户外的媒体购买的技术和团队可以解开一系列新的跨渠道策略,既提高了投资效率,又改善了消费者体验。最终,我们认为整合数字的和户外的媒体购买将成为下一个前沿。5,户外广告并非“仅仅是另一个屏幕”一些行业评论员有不同的观点,并建议数字的和传统的户外广告应被视为两个完全独立的渠道。但是,数字户外是一个截然不同的渠道的想法无法识别人们如何在现实世界中体验广告。
无论是数字广告还是传统广告,户外广告继续覆盖多样化的瞬态的个体,而非个人用户。OOH广告不要求点击、共享或查看完成。他们继续(很大程度上)没有编辑内容。它们倾向于被动而不是主动消费。他们继续依靠创意的影响力和频率来实现他们的活动目标。
Talon的新数据管理平台将与现有的户外受众规划和测量工具并行,而不是取代。
Route是此类最先进的受众研究项目之一,仍然是有关户外受众和库存的重要信息来源。Route将继续为Talon的广告系列优化工具提供支持,这些工具的目标是在不同的环境、网络和形态样式中有效、客观地分配广告系列并最大限度地提高受众群体覆盖面。
Talon的DMP和基于路线的优化工具所发挥的作用比以往任何时候都更加重要。在越来越嘈杂和混乱的环境中,户外广告专家识别真实的线下行为,并将现实场景中的实际情况应用于跨环境受众定位的能力,将成为户外广告成功的核心。
原作者:James Copley /Jon Conway 裘东明译介SmarterasStandard
原载于www.moreaboutadvertising.com

编者按:本文来自微信公众号“壹娱观察”(ID:yiyuguancha),作者壹娱观察编辑部,36氪经授权发布。作者/Natalie
Jarvey,Todd
Spangler编译/张孟碟Netflix增长不及预期股价大跌,“糟糕的预测”导致了失误?在迪士尼和华纳媒体等主要媒体公司竞争激烈的威胁下,视频流媒体服务提供商Netflix周三报告第二季度增长速度低于预期。Netflix美股周三盘后(北京时间周四凌晨)发布了该公司2019年第二季度财报。财报显示,在截至6月30日的这一财季,Netflix的营收为49.23亿美元,与上年同期的39.07亿美元相比增长26.0%,低于市场预期。净利润为2.71亿美元,较去年同期的3.84亿美元下滑29.4%,好于市场预期。令人失望的用户增长也是影响财报表现的重要因素,Netflix的付费会员数从4月到6月增长了270万,不到去年同期增加的550万的一半,也不及市场预期的505万人。据外媒报道,事实上,它在本土市场失去了大约130,000名用户。Netflix表示其订阅用户虽然出现了流失,但在价格上涨的地区略有增加。Netflix在1月份宣布其计划将从5月计费周期开始上涨订阅费用。它目前在美国的收费标准是13美元每月。Netflix还补充说,第二季度发布的原创节目,包括《死生之交》,《有色眼镜》,《谋杀疑云》和《两大无猜》未能推动增长,这并不是说节目没有被观众观看,但他们没有’诱使新订户移交他们的信用卡信息。▲《死生之交》《有色眼镜》《谋杀疑云》和《两大无猜》海报图片来源:豆瓣同时,Netflix还否认了出现这种情况是因为市场竞争的说法,因为现在一些大的竞争者例如HBO
Max和Disney+都还尚未正式推出。首席执行官里德·黑斯廷斯(Reed
Hastings)在财报发布后的一篇问答录中表示,“没有一件事”导致这一失误。他将部分原因归结为糟糕的预测。黑斯廷斯还在问答环节中指出,他相信公司已准备好迎接即将到来的市场竞争。当被问及他对用于
“流媒体战争”一词的看法时,黑斯廷斯表示它会让更多人关注到这个领域,“消费者将更快地从线性电视转向流媒体电视。”受Netflix第二季度营收不及市场预期的影响,财报发布当日,其股价下跌近1%,报收于362.44美元。Netflix再表决心不接广告,计划未来订阅用户将“翻番”周三,作为宣布2019年第二季度收益的一部分,Netflix毫不含糊地阐述了它不会将广告放在观众面前。Netflix高管曾多次宣称无广告是Netflix吸引消费者的核心竞争力,这也是对于投资者的一项长期承诺。“我们和HBO一样,都没有广告业务,”该公司在给投资者的信中表示。“这仍然是我们品牌主张的重要组成部分;当你读到我们正在开始广告业务的猜测时,请相信这是错误的。我们相信,要拥有更长期更有价值的业务,应当是通过不断提高观众的满意度来实现,而非参与广告竞争。”广告往往能视频网站带来颇为丰厚的收入,资料显示,广告业务是另一视频流媒体服务提供商Hulu的重要收入来源,2018年其广告收入将近15亿美元,其中大约有70%的观众都参加了平台每月5.99美元的广告支持计划。在上个月的一份报告中,野村证券研究所的分析师计算出,如果Netflix推出广告业务,其每年的广告收入将超过10亿美元。但报告对Netflix广告潜力的分析并未完全考虑到Netflix的任何广告支持服务都会蚕食其现有业务。此外,它没有考虑到建立广告平台和销售队伍所需的投资。在周三关于Netflix第二季度的视频采访中,CFO
Spencer
Neumann表示,该公司预计将通过增加用户群的规模来继续增加利润,而不是广告业务。Netflix预计它将能够达到目前1.516亿用户群的“倍数”。Neumann说。“我们认为订阅模式对我们来说是一个了不起的模型。”“迪士尼”们围剿,Netflix还能撑多久?事实上,苹果、迪士尼和亚马逊等纷纷进入互联网流媒体服务领域,对
Netflix
在该领域的霸主地位构成了相当大的威胁。过去多年好莱坞电影公司都将自己最热门的作品卖给Netflix,但现在他们都已经回过神来,预计迪士尼,NBCUniversal和华纳媒体将在明年推出自己的流媒体服务。为了建立其产品的价值,他们正在为新项目收回自己的知名作品的版权。NBCUniversal每年支付1亿美元将《办公室》从Netflix上移除,未来将在自己的流媒体平台上线,而华纳媒体为了将《老友记》放入将于2020年推出的HBO
Max上,每年将支付8500万美元。这两部作品近年来在Netflix上都深受年轻人的喜欢。过去Netflix吸引用户离不开其优质内容的供给,也是高质量的内容给了Netflix不接广告的底气,但随着“流媒体战争”的打响,为了留住用户,Netflix去年在内容上投入了130亿美元,预计将在2019年达到峰值。7月进入第三季度,随着《怪奇物语3》回归,Netflix表示前两周增长一直“强劲”,预计第三季度新增用户将增加700万。下半年的《王冠》和《女子监狱》的最后一季也将吸引用户。对于当前的2019财年第三季度,Netflix预计其新增流播放服务用户人数将达700万人。Netflix同时预计,2019年第三季度营收将达到52.50亿美元,同比增长31.3%;运营利润为8.33亿美元,运营利润率为15.9%;净利润为4.70亿美元,合每股摊薄收益为1.04美元。市场分析师当前平均预计,Netflix第三季度营收将达到52.5亿美元,每股摊薄收益为1.04美元。是否这又是一次“糟糕的预测”,只有时间会证明了。

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