中国广告网北京报道,8月23日下午,中国广告协会影视广告分会筹备会在通惠国际传媒广场2号楼4层中国广告协会大会议室成功召开。会议由中国广告网北京机构总经理、中国广告协会影视广告分会筹委会总执行人张继成主持。中国广告协会会长张国华及副秘书长赵践、会员部刘晓琴受邀出席会议。中国广告协会会长张国华在讲话中,从行业自律、行业维权、行业发展三个方面阐述了建立中广协影视广告分会的必要性和重要性,分析了行业发展的现状和面临的问题,要求分会做有内涵、有温度、有高度的内容,对行业起到造势、提高和引导的作用。张会长强调,影视广告分会应当倡导传播社会正确的价值导向,制定相关的行业准则,积极为行业发展建言献策。中国广告协会副秘书长赵践宣读了《关于成立中国广告协会影视广告分会筹委会的决定》,汉狮影视广告公司董事长王思远任筹委会总牵头人。中广协会员部刘晓琴介绍了成立分支机构的流程、社团组织管理工作中对分支机构的要求,中广协一方面要做好服务工作,同时要加强对分支机构的管理和规范化建设。中广协影视广告分会发起单位之一、汉狮影视传媒董事长,筹委会总牵头人王思远介绍了分会筹备的进展情况,针对行业内存在的乱象,切实分析了行业标准下公司是受益的。期望分会尽快建立起行业规范,加强与行业内外交流、沟通,切实发挥其存在的意义。中广协影视广告分会发起单位之一、中国广告网北京机构总经理,筹委会总执行人张继成就接下来的工作安排、工作规程、入会条件等做了说明。参会代表分别对公司主营业务和经营情况做了介绍,结合经营实际提出行业亟待解决的问题和对行业健康发展的建议,表示支持成立影视广告分会,并愿意做出各自的贡献。会议初步决定,抓紧各项筹备工作,经过规定的程序后,在今年的中国国际广告节上正式成立影视广告分会。参加会议的单位和人员有,汉狮影视传媒有限公司董事长王思远、中国广告网北京机构总经理张继成、北京新意互动数字技术有限公司品牌经理张俊、北京芬格时代文化传播有限公司广告业务总经理隋宝智、北京联合互动灵动品牌策划有限公司副总经理贾真、上海赤马广告传媒有限公司监制张宇、上海橙美文化传媒有限公司执行董事曹黎明、上海一支广告有限公司总经理朱冬、上海新梨视网络科技有限公司北京总经理郑琼瑶、上海千羲文化传媒有限公司联合创始人赵原、上海动观文化传播有限公司总经理曾健、上海瑞创有限公司制片刘太东、广州优视云集科技有限公司CEO李典、广州人字旁文化传播有限公司总经理郭晓佳、深圳市热刻影视广告有限公司总经理康育涛、盘古影业有限公司企划总监刘艳、刀舞天下网络科技有限公司品牌经理刘亚南、厦门真传有道文化传媒有限公司董事长林建明、杭州二更网络科技有限公司合伙人徐罡。

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广告是经济的晴雨表,收视率是电视广告交易的通用货币。近一两年电视广告收入下滑是个不争的事实,传统电视收视率降低也是个不争的事实。收视率下降部分解释了电视广告收入下滑的问题。但是去年以来,位于头部的电视媒体却不得不面对一种新情况,体验一种以前不曾有过的新纠结,即出现了涨收视不涨广告,甚或收视上涨但广告收入仍旧下滑不止的痛苦现象。我们不仅再次发问:电视广告贬值了吗?这其实是2008年笔者曾经写过的一篇市场分析短文的题目,该文大致分析了GDP增长对广告增幅的影响。另外也有一篇专门讨论“GDP与收视率”的短文是写于2009年。巧合的是,2008-2009年正是我们依稀记得的上一次经济紧缩时期。可见经济景气对于广告的影响是多么直接而深入,而且立竿见影。据CTR对电视广告刊例投放情况的监测,2019上半年,电视广告同比下降12.4%,呈现两位数的负增长,可谓是个阶段性的拐点:电视广告入冬了。相比之下,2019上半年的电视人均收视时长为125分钟,去年同期为132分钟,同比则仅下降5.3%。数据进一步显示,2019上半年位于收视排名前列的头部省级卫视,前三同比收视份额增7.4%,前五同比收视份额增5.8%;换算成人均收视时长则略增或持平。这很大程度上得益于伴随收视率总体下降趋势,观众收视选择反而更加向着头部集中的规律。另一方面,来自互联网端的监测数据则显示,尽管网民人均上网时间仍在增加,但包含头部互联网平台在内的广告收入也在2019年出现增长乏力的情况;CTR数据则显示互联网广告收入同比下降达4.3%。可见,无论收视率还是互联网流量,在经济景气趋于紧缩的宏观因素影响下,其作用于广告市场的收入变现能力均在明显减弱。另外,受智能终端普及和多平台视频传播格局影响,原本在经济紧缩时期就会表现出来的电视“口红效应”却不复存在,头部媒体维持高收视份额的压力不降反增,也令市场众生各自纠结不已。由此,当前电视广告收入形势日趋严峻的局面,可大致归结为受三方面因素影响:首先是宏观经济景气,其次是传统电视收视率水平下滑,第三是其他收视和传播平台的进一步分流。面对此情此景,如果电视媒体在融合创新的道路上能够迈出坚实有效的步伐,减缓第二个因素的影响,增强对第三个因素影响的回拢,则还有希望逆势而行;否则怨天尤人也无益。CSM致力于推动在创新平台上统合第二和第三个因素对电视传媒的积极效应。这包括(1)增加对电视节目七天时移收视的统计测量;(2)增加对电视节目在智能平台上点播回放收视的统计测量;(3)增加对电视节目在社交媒体平台上相关讨论与传播声量的监测。但是这三个方面的电视节目收视溢出效应,对于电视广告经营变现而言却并不容易,往往挑战还大过机会。所以,广告不只是广告,往大了说就是企业活力和市场经济;但收视却只能是收视,无论涨落,都难以成为制约广告经营的决定性因素。2008年我国电视广告收入总额约500亿,2019年我国电视广告收入总额预计能够实现约840亿(根据2018年约960亿电视广告收入以及CTR监测的广告降幅大致推算);按此评估,年均复合增长率仅4.8%。如果扣除价格因素影响,电视广告收入几乎又回到十年前水平;但是整个媒体经济乃至市场经济的质量和规模,却早已不能同日而语。

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