这两天随着北美圣诞节的来临,Burberry在一片温情的圣诞广告中释出了一支有点不太一样的广告片。Burberry
2019
缤纷佳节广告大片根据官方解释,在欢乐的BGM中,Burberry试图通过象征亲昵的拥抱、欢聚来阐释主题“What
Is
Love(爱为何物)”,定义节日的意义。不过说实话,看完这支广告片,显得有些一言难尽。有网友说出了我的心声:“看完短片以后感觉,这不仅尬,还尬的很沙雕。”这不得不让人想起了去年“一脸丧”的Burberry中国新年全家福海报广告,同样引发网友吐槽。其实不止Burberry,还有此前Fendi联合国内演员谭卓、乔欣拍摄的一只Baguette包包的广告视频、Dior拼多多风广告片、D&G“筷子视频”辱华风波……可以看到,在数字化时代,奢侈品的营销屡屡翻车,遭到一次又一次的挑战。“不接地气”的背后不得不让人深思。一、屡屡翻车的背后是对中国文化与市场变化的不解“本土化”,这是所有品牌在国外开疆拓土时必须面临的问题,不止于奢侈品。这虽然是个老生常谈的话题,但却是个一直存在的难题。Burberry的“尴尬”并非个例,如果观察各大奢侈品,为了迎合中国农历新年的营销策略,推出针对中国市场的生肖元素、红色元素、汉字元素单品,就能发现这些国际大牌对中国市场、中国元素的理解依旧停留在非常肤浅的程度上。Prada新春广告中国市场的媒体环境、社会文化环境、消费者行为习惯都与西方市场截然不同,有着自己的运行逻辑。奢侈品品牌虽然意识到了这一点,但它们在中国社交媒体上的主动营销,更多是传统营销方式的照搬以及操盘人以欧洲文化为中心的品牌观念,致使品牌往往忽视中西文化差异对国人消费感受的冲击,以至于尴尬场面频现。PRADA新春贺礼
,看完是真尴尬不止于文化层面,随着近两年频频刷屏的国潮文化崛起,奢侈品品牌在中国市场上或许正在走向一个重要转折点。随着新一代年轻用户民族自信、文化认同的觉醒。本土品牌由于产品形象的优化以及营销模式的升级,已经成功摆脱了产品老化的固有认知,建立了国潮品牌形象。这不可避免地对奢侈品牌在中国的市场造成了冲击。可见,虽然中国消费者是全球奢侈品市场的主要驱动力之一,但奢侈品品牌显然还没有做好真正的“中国营销”。而这背后的原因可能也极其简单。就是因为这些奢侈品大牌并没有“放权”给本土的营销部门去做本土化营销。二、高冷的奢侈品品牌调性与日趋social的Z世代的矛盾我们都知道奢侈品品牌广告一向以高冷著称,有时可能整个广告没有一句文案。这是大众对奢侈品广告的刻板印象。诚然,一成不变的“高冷”品牌调性既是其优势,但有时也会成为短板。面对新一代的Z世代消费者,一定逃不开“商业化VS品牌调性”的讨论,这虽然同样是个老生常谈的问题,但放在任何一个品牌面前永远适用:一个优秀的品牌应该具备把控品牌底线和边界的能力。这是由品牌基因决定的,在争取更大市场的同时难以避免核心玩家的流失,关键在于品牌如何权衡。如今的消费者爱social、爱玩、爱互动,当时下所有品牌都在与消费者做朋友的时候,一向以“高冷”示人的奢侈品们就显得有些格格不入。因为互联网文化成长起来的Z世代并不认为他们“看不懂”、“不接地气”的广告是“高级”;相反,他们有自己的一套话语体系去解构,因为解构经典、挑战权威是他们独有的代际特质。
这就造成了奢侈品品牌调性与年轻一代消费者消费文化之间不可调和的矛盾。虽然奢侈品品牌们已经意识到了这一点,并有意去迎合,但结果却显得不尽如人意。就像此前的拼多多风Dior、低配版小时代风Fendi……他们的迎合却被年轻一代认为是品牌自我的降维与矮化,引来群嘲。闺蜜狂欢
谭卓乔欣拍摄FENDI辣眼睛广告片于是,曾经的“高冷”特质此刻成为了品牌的绊脚石。这就造成了延续老路子拍高冷风广告掀不起波澜、迎合年轻人又被吐槽的尴尬境地。三、营销手段的老化,与流量明星的“误区”在互联网冲击下,大众品牌做硬广的话,一定会考虑线上投放,但奢侈品品牌却对线上投放异常克制。奢侈品广告投放通常集中在高端杂志、刊物中,营销套路还是集中在“代言人+公关活动”的传统模式中。这虽然与他们的目标消费群体相匹配,但在数字营销盛行的当下显得有些脱节。数字营销上的尝试亦是浅尝辄止,官微内容基本上还是处于“自说自话”的自嗨状态,不是官宣、就是公告。总而言之就是不接地气,缺乏数字化营销的敏感度。所以,当年轻一代无法通过自己的渠道了解这些奢侈品大牌、并提不起兴趣的时候。这就容易造成消费群体的断层,而这也正是奢侈品们不愿意看到的。不过它们很快找到了自己的解决方案——邀请本土流量明星担任各种代言人、大使。从近两年满天飞的各类小鲜肉、小花各类称号的奢侈品官宣通稿就能略知一二。但事实上,流量明星为奢侈品带来的热度更多来自学生追星群体,与奢侈品传统的目标人群并不完全匹配,能否带来转化并对品牌长久有益这方面一直有所争议。另外,行业中不少人还批评一些奢侈品品牌已经在往更为“廉价”的潮牌方向发展,想要通过流量明星从而收割一波粉丝经济。四、奢侈品营销何去何从?因此在营销上水土不服的奢侈品们,如何在线上曝光中保持品牌调性,同时为品牌注入新的内涵与个性,从而找到说中国故事、做中国营销的有效方式呢?1、“读懂中国”是一切营销的基础如今的消费者早已不是被“奢侈”二字牵着鼻子走的状态了,麦肯锡曾用“老道”来形容如今的消费主力军—千禧一代。而这种特质在中国消费者处尤为明显。因此对于奢侈品牌来说,中国市场发展如何避免重蹈覆辙值得思考。毕竟,中国消费者与奢侈品行业对话的语境发生了本质变化。品牌们应该更深入地了解中国,做到对中国文化充分的把控与了解,才能避免那种贻笑大方的尴尬瞬间,从而与消费者建立真正的情感连接。2、营销“去高冷化”,尝试多样化营销手段奢侈品是很神秘的,而数字化却很开放;奢侈品只供给少数人,而数字化面向所有人。从某种程度上讲,奢侈品与数字化处于对立面。这虽是二者的矛盾点,但并非不可调和。营销层面的“去高冷化”是方式之一,但并非抹去品牌的高冷调性。而是通过多样化的营销手段的尝试去增加品牌与年轻一代消费者的触点,更关注品牌价值观的输出,而非单纯的东施效颦。以此来强化二者之间的情感沟通与交流。如香奈儿去年通过“红色工厂”的线下快闪店进行城市巡展,让“红色工厂”成为朋友圈中的打卡圣地。完成了一次品牌与消费者的深度沟通。此外,单纯的依靠流量明星只能带来一时的表面曝光,更像是营销上的偷懒行为。因为这并不能解决“说好中国故事”的根本问题。一个明星的负面可能就对品牌造成无可挽回的伤害,这其中的不可控因素太多。五、结语所以,要做好中国营销,讲好中国故事是关键。面对目前中国年轻一代的消费者,深度挖掘有时代感、中国元素、价值观鲜明的故事才会成为一个好故事。好故事能如同掷石入水,能全面打通中国文化、品牌与消费者之间的障碍,为品牌带来持续稳定的波纹长尾流量。希望接下来的新年营销,各路奢侈品大牌们能摆脱“辣眼睛”的画风,用具有价值和共鸣的方式与消费者群体沟通,带来更多的品牌想象空间与惊喜!数英用户原创,转载请联系原作者

今天是感恩节,不管是那个地方的节日,告诉大家感恩帮助你的人是好习惯。今天品牌为了打动消费者,也纷纷推出了自己的感恩节海报,我们看看那些海报深深打动你了。杰士邦#感恩节#
吃饱了才有力气______。可口可乐#爱上可口可乐#厚积薄发,快乐前行,请好好谢谢那个一直努力的自己。今天#感恩节#,更要可口可乐!方太#感恩节##谢谢你的温暖#华帝#感恩节#
感恩平凡三餐的陪伴,感恩美食告白的浪漫奥迪他,从不擅长解释,
他,始终坚守承诺,他的爱,含蓄而深沉。承爱20年,谍战教父#柳云龙兑现迟到的承诺#,演绎的别样温情。这个感恩季,和全新奥迪A6L一起,阅见人生正当时,回望那些闪光的美好时刻!小米这有一份「感谢」在等你领取金典#感恩节#到啦,有些“感谢”想说给你听:感谢你的挑剔较真,我们才能不断突破。感谢你的一路陪伴,我们才能相守相随。加多宝#感恩节#
能不能给我一首歌的时间?真诚感谢陪伴小宝一路走来的你们。华为#E直以来谢谢你#
感谢你Vivo今天是感恩节,#vivo疼粉小铺#正式开张,我们小铺的宗旨就是:只有你不敢想的,没有我们不敢送的。美的#温暖,就在无风时#
这一路走来,自拍记录了许多的故事和回忆。不止今天,过去和未来的每一个温暖的瞬间都值得感谢。Oppo成长路上,总有噪音干扰。他们说,小城市生活更幸福,你却到大城市闯荡;他们说,到了年纪就该结婚,你选择不将就,等到对的人。这个#感恩节#
,感恩无惧噪音、忠于内心的你。iQOO手机今天是#感恩节#,iQOO感恩有你一路相伴。途牛#感恩节#
今天是一年一度的感恩节感谢粉丝宝宝们一如既往的陪伴携程#感恩节#
是你,让我拥有翅膀,许我展翅飞翔,去抵达生命中的每一处山川湖海。感谢你的给予和放手,让我更勇敢往前走。祝大家感恩节快乐️!安踏#安踏感谢你#麦当劳今天,想给你们一个大大的感谢德克士#感恩节#
感谢你总在馋嘴的时候想到我饿了么#感恩节#— “感谢您的耐心等待”—
“感谢你的风雨兼程”国美身边的父母、身后的TA、随行的伙伴、人生的伯乐……感恩节,这句“谢谢”你想对谁说?一起来@
ta苏宁易购#感恩节#
是个表达感恩的契机但并不是所有的感谢都只能在今天说,接下来还有很多日子可以向你想感恩的人表达伊利#感恩节#下一个感恩节,希望你也在身边哦~蒙牛#蒙牛日签#
要记得感谢自己的努力和付出,用开朗的态度,过好每一天~早安三只松鼠#感恩节#
感谢生命中所有美好的遇见感谢主人们一直以来温暖相伴最大的愿望,大家都平安健康给幸运一点赶来的时间五芳斋感恩有你,与粽为伍。#感恩节#快乐美柚#感恩节#
想问大家,最近让你感觉特别需要心怀感恩的是什么?我先来,感谢父母身体健康珍爱网今天也请对自己说一声
“谢谢”!洽洽#感恩节#
评论区对你最想感谢的人说一句感恩祝福语叭。旺仔感恩节,大喊一声:我辛苦啦!接下来一定要更加快乐更加旺!海尔喜欢一个人的时候,对方说什么都会心动。今天不管你们说什么,我都回“恩”,考验我们感情的时候到了

前不久的618中,各大手机厂商都来了一次大降价,本该是皆大欢喜的日子,这几大品牌却因为降价分别迎来了消费者的指责。魅族16S大幅度降价了500元,但是因为该机仅仅上市一个月,所以引来了之前购机的消费者的诸多不满。小米、华为、苹果等也都有了不同程度的降价,当然也免不了被网友吐槽一番。商品降价卖出去本该是你好我好才对啊,怎么商家就挨骂了呢。这是大概所有品牌都会面临一个难题,我想降价促进产品销售,可是又不能降得太不好看,不然师出无名,又会降低消费者对产品的价值感。其实降价促销是被用的最泛滥的营销手段,随便上个电商平台,各种打折的符号迎面扑来,鲜红色的折扣数字直接盖过了商品本身的风头;又或者随便去个步行街,各种店铺最统一的地方,就是门口那块降价打折的招牌。被用得太彻底,以至于消费者都看得麻木了,久而久之他们对降价的反应也就没那么强烈了。现在的商家一降价,大多数消费者第一反应是这样:套路,绝对是套路,肯定是先提价再降的。要么就是这样:都是营销手段,这商品质量肯定有问题。当然也会有精明的消费者开始思考人生:为什么要突然降价呢?降价这么多会不会是个坑呢?是不是没人要卖不出去?还是说厂家在清理库存……总之,如果莫名其妙地突然降价,多半会被冠上各种阴谋论。因此大部分商家都会选择在节日里降价,一来师出有名顺理成章,二来节日里消费者有激情,降价显然成了一种推波助澜的行为。传统节日不够用怎么办,那就衍生多一些节日,像618、双11、女神节、周年庆,无非都是给商品减价、激发消费者消费一个冠冕堂皇的名义。借势节日固然好用,但有时候仅仅依靠节日这一个理由也很难去说服消费者,况且节日也不是天天有,我要是想每一天都靠降价来营销呢?这个就不能借势节日了,应该借势时间。目前最盛行也是最得体的两种借势时间的降价模式:第一种是由一开始的正常价,到后面逐步降价;第二种则与之相反,一开始低价,之后逐渐恢复到正常价。第一种现在已经有商家运用得风生水起了,便是那个喊着“不卖隔夜肉”的“钱大妈”。钱大妈生鲜店的规定是这样的,从晚上7点之后,开始打9折,之后每半小时再降一折,直到最后免费派送。这种降价方式不仅一片好评,而且消费者都是抢着过来买东西的。当然往往没到最后免费派送的钟点,钱大妈店铺内的商品就已经被抢光了,因为谁都怕出手慢就买不到了。靠着这种模式,这家诞生于广州本土的小商家已经在短短5年内裂变成上千家。第二种逐渐加价的模式,是现在许多卖教育课程的品牌最常用的,这种做法就是要在消费者的潜意识里注入一些事情:我这个课程很值钱,为了你们我愿意在一段时间内低价出售,但是这个时间不能太久不然我太亏了,所以会慢慢恢复原价。这种模式跟限时降价很相似,只不过是把过程给具体化了,加速消费者内心的焦虑,让消费者更容易产生早买早赚到的感受。除了节日和时间之外,还能如何降价降得好看呢?一直借势一直爽,除了借势节日之外,还可以借势事件,比如最近南方某些城市出现台风和大暴雨,为了照顾这些地方的人,于是针对这些地区的消费者进行降价;又比如北方哪里举办了运动会,那么又可以借此进行降价。此外还可以借势渠道,消费者通过商家所指定的渠道进行购买,那么便可以有所减价;也可以借势运气,消费者要做某些概率性决定,才有机会得到减价商品的机会,比如玩个小游戏、回答个小问题等等,难易程度自己是由商家决定了。所以我们回过头来看618中手机降价的事,如果各大商家能加上一点门槛的话,或许就不会被骂得那么惨了。比如你要领取这几百块的优惠券,那你得先注册成我们的会员,只有会员才能享有这个福利;又或者主动透露一些无关痛痒的“缺点”,比如这些商品是因为库存太多,是因为挤压太久了,所以才迫不得已选择降价,当然不要忘了强调质量绝对是有没有差别的。多设置一个没有难度的降价门槛,新购买的消费者有参与感,会买得更开心。之前的消费者,也不会因为毫无理由的降价而产生不满。

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