相关话题阅读总量44亿,视频播放量超5亿,微博单条短视频播放量最高达3117万,全网热搜超70个。上周六,由中国劲酒独家冠名的《中央广播电视总台2019主持人大赛》再度受到热烈关注与讨论,展现出不俗的口碑和影响力。不煽情搞笑,没流量明星,沉寂8年后改版重生的《主持人大赛》,究竟有着怎样的魅力,引发全民热追?有网友感慨:“专业性的文化内核,撑起了观众对节目最大的好感”,“每位选手都是老师,让人感受到语言的魅力”……而每期节目与时代共振的主题,将个人梦想与社会现实紧密相连,更引发观众的情感共鸣。赛制“绝对硬核”没废话快节奏观众感叹“太满足”有多久没有看过连一分钟都不想错过的综艺节目了?《主持人大赛》让很多观众找到了久违的竞技刺激感——和眼下不少电视综艺节目将环节变得越来越复杂不同,《主持人大赛》几乎让观众没有“喘息时间”。每期约一个半小时的节目中,包含了“新闻”和“文艺”两个类别的共12位参赛主持人的现场展示,点评员给选手的赛后建议,以及主持人贯穿始终的串联词。这样密集的环节安排,让节目显得精彩紧凑。具体到每位选手,比赛分为3分钟自我展示+90秒的即兴考核,结束后成绩立刻由专业评委和大众评委打出的分数综合算出。赛制简洁明快,没有一点拖泥带水,难怪有观众点评说:“看得太满足了,这是史上节奏最快的综艺比赛节目,不存在之一。”作为大赛专业评审的敬一丹也说:“我以为比赛本来就该是这个样子。”西安新闻从业者王女士认为,这样快节奏的赛制除了让节目更好看,更能充分考察出主持人的专业素质,比如临场应变能力、反应速度、心理承受力、专业知识积累和主持经验等等。选手“神仙打架”评委阵容令观众点赞除了赛制没有花架子、“绝对硬核”外,本届《主持人大赛》中不管是主持人、选手还是评审的专业性,同样被观众点赞——对于评委阵容,节目组从学院导师、节目幕后制作人以及主持人三个不同角度甄选,组成了包括北京大学新闻与传播学院副院长俞虹、央视大型节目中心副主任陈临春、央视新闻中心副主任许强以及央视主持人敬一丹、朱迅、高博等在内的评审团队。主持人和点评嘉宾团队,则由康辉、董卿、撒贝宁三位“国嘴”组成。幽默的表达、频出的金句、专业的主持示范,让他们牢牢吸引住大批观众。参赛选手的实力更被观众评价为“神仙打架”——《主持人大赛》的前身是《CCTV电视节目主持人大赛》,自1988年起举办多届,先后推出了鞠萍、曹可凡、撒贝宁、胡蝶等优秀主持人。随着融媒体的发展,本届大赛对参赛者的要求更高,迄今为止,大赛已经涌现出不少“明星选手”,比如在亮相主持人大赛之前,已经凭借在另一档热播综艺节目《奇葩说》中的上乘表现、得到大批观众支持的清华学霸许吉如;因“同心、同向”而“同行”的广东电视台“主持人夫妇”孟语凡和田靖华;有颜有才、拥有将近四年驻外报道经验的CGTN出镜记者邹韵;巧解汉字“火”深刻内涵的孙鹏飞……既有沉淀多年的主持老将,也有初出茅庐的新生力量。他们怀抱新闻理想,登上大赛舞台,用热情和专业点燃现场,引发网友点赞,“都是颜值与实力并存的神仙选手,个个谈吐不凡,出口成章,诗词歌赋张口就来,一开口就是满分作文、面试范文啊!”有网友在微博感慨。与时代同行声音中传递温暖的力量让不少观众印象深刻的是,《主持人大赛》并不仅仅是一档比赛节目。现场,结合每期主题,参赛主持人会将个人的新闻采访经历融入其中,以小见大讲述时代故事,用声音传递温暖的力量。比如拥有十年从业经验的周瑜,在比赛中分享了自己前往甘肃舟曲报道泥石流灾害时,一位陌生大姐带给她的温暖与改变;将三种语言切换自如的张楚雪,则以小见大地展现“一带一路”中的平凡故事;有多年主持经验的刘熙烨边演边讲,让编钟带着中华传统文化魅力深入人心;12年后再上《主持人大赛》的蔡紫,通过自己的经历,阐述对青少年进行文物知识普及的重要性;从业五年来始终奔走在新闻一线的刘仲萌,分享了他深入基层一线、挖掘鲜活新闻素材的故事……从国家发展,到普通人的柴米油盐……这些选手通过小切口,寻找到生活的本真,寻找与观众的情感共鸣点。用敬一丹的话说:“主持人讲的故事中有自己,就有了一种别样的魅力。”在微博上,有网友评论说:“这档节目在不露声色中,让人看到满满的正能量,感受到真实而温暖的力量,每看一期都收获良多!”

如果在搜索框内检索“泰国广告”这个关键字,引擎会找到相关结果约 7,930,000
个。不仅如此,泰国广告甚至在海外也坐拥数不清的“自来水”真爱粉,这在一定程度上体现了泰国广告在全球范围内的成功。泰国广告在社交网络上的刷屏不是突然爆火的,其中必然有其客观原因。为了解析泰国广告的“现象级”刷屏,本刊采访了广州三韬六略营销策划有限公司创意合伙人余祖成,聊了聊泰国广告为何这么“优秀”。泪点
+
笑点,泰国广告紧抓眼球余祖成提到,近年来令他印象最深刻的一支泰国广告,是
2018
年泰国轻松筹根据一则“大病救助”真实案例改编的《轮回》,它讲述了一个有关“行善有时是一种轮回”的故事
:年轻的泰国妻子因车祸意外入院,虽经过抢救脱离了生命危险,但仍然卧床昏迷不醒。时间一点点过去,沉睡的妻子、巨额的医疗费压垮了丈夫,他不得不去黑市卖肾筹钱,带着染血的现金赶回医院,还没来得及说完一句“医生,这是治疗费”就伤重昏倒。命运的齿轮此时开始转动。丈夫醒来后,医生告诉他通过轻松筹大病众筹平台,妻子的医疗费已经筹到了。而筹款视频里向公众呼吁帮助他的小男孩,正是此前丈夫帮助躲过飞驰汽车的同一人,但汽车却因此急转弯撞向了自己的妻子。情节十分感人,巧妙呼应“轮回”一词,正中人们内心深处的泪点。《轮回》也一跃成为史上首支最快点击破亿的广告短片,片中和海报上出现的一句“我希望你一辈子都用不到轻松筹”更是利用反向思维,成就了一股令网友津津乐道的“自杀式”营销热潮,泰国本土及海外上百家权威媒体争相报道。余祖成认为,泰国广告的创意能在国际范围内产生较大的影响力、收获诸多赞誉,最主要源于两点
:一是泰国本身是一个社会多元文化交融、并且具有极高开放性的国家,国民对许多新兴及边缘事物的接受程度较高,进而影响了泰国广告人在创意行业中保持开放多元的观念
;二是源于泰国本土深厚的佛教文化底蕴,国内成年男子都至少要短期出家一次,入住寺庙潜心修行,这能让人心静,得以屏气凝神,思维自然而然地活跃,佛教中的教义更对泰国人民的日常生活有极深的影响。如轻松筹这支广告中“轮回”的概念正源于宗教信仰。除了煽情感人引爆泪点,奇葩、无厘头、脑洞大得戳爆笑点也是泰国广告异常吸引人的特征。余祖成表示在网络上刷屏的泰国广告,能够吸引诸多受众的往往具有“煽情”“搞笑”二者之一的特征,甚至不乏二者兼具的佳作。情感是人类最原始的沟通方式,也是最原始的传播方式,有效的传播必然会有情感的支撑,比如婴儿与母亲的交流。而幽默搞笑的事物无人不喜欢,抖音的走红也正基于此。短视频时代,传播解码更快捷能在社交网络上短期内掀起刷屏的那些极具代表性的泰国广告,多为时长集中在
3 至 10
分钟左右的短片,属于典型的短视频范畴。而无论国内海外,短视频行业目前都正在经历着全面爆发的黄金时代,“双微一抖”成为营销运营标配,Vlog
也正加入这次大潮。余祖成认为,视频文化的过人之处在于
:它突破了领域性,令传播中受众解码、准确接收并还原传播者信息的过程大大缩短。现在全世界正处于融合之中,随着
5G
时代的到来,网络畅通、万物互联,将步入视频无处不在的时代。随着网速的飞速提升,网络能效的质量飞跃,人们将会进入一个被视频信息所包围的环境之中,视频文化传播将在全球信息大融合的时代中占据难以撼动的一席之地。再加上影像视频是最便捷的信息传播方式,泰国广告选择这一传播方式可说极有先见之明,泰国的广告短片能在全球范围内广为流传也就不足为奇了。中国广告的出圈之路除此之外,泰国广告更擅长结尾大反转,重故事剧情、轻品牌调性,甚至很多只在结尾几秒钟处轻描淡写地出现一下品牌
Slogan
或者品牌主名称。这以向受众传播自身产品及调性为终极目的的商业品牌来说,是否需要考量广告传播的效果?余祖成觉得,这一点并不会成为影响传播效果的短板,反而正是因为泰国广告的强剧情性,它才能刷爆各大社交网络、风靡海外受到众多业内外人士追捧。余祖成认为,泰国广告一贯的平民化、接地气的下沉风格,也值得国内广告人加以思考。他认为,每个品牌都需要平民化、接地气,因为这是老百姓最喜欢、接受度最高的沟通方式。现下部分广告人追求词藻的华丽,以彰显知识渊博,或者卖弄技巧,但这可能会弄巧成拙,让自己的作品没人看或者没人懂,也就失去了传播的意义。如果要煽情,则不能过度雕饰虚假,也要把握好度,而这需要一定的历练和功力
;如果要搞笑,则不能跑题成玩笑。它必须具备恰当的节奏才能产生搞笑的效果,这需要导演随时把握方向及片子的调性。这种节奏的控制非等闲之辈可以把握,真正考验广告导演的真实水平,但中国专业广告导演中极为出色的并不多见。所以,国内广告拍摄倾向于选择海外导演,比如:日本、韩国,甚至好莱坞。中国的广告专业起步较晚,广告学人才培养还不足
25
年,在国际广告界有影响力的人才更加凤毛麟角。导演、美术、制片等专业人才也很匮乏,这些困境都需要很长的时间去改变。此外,他提到,国产广告一贯偏于传统和比较保守的主调,不像泰国广告拥有多姿多彩的主题。国产广告的风格与调性几乎大同小异,甚至可以说到了“拿掉
LOGO,任何品牌都适合”的程度。一言概之,雷同的过多,而泰国广告几乎每一个都能带来惊喜。关于中国广告的未来,余祖成坦言,作为一支好的广告,创意性是基本要素。国内广告没必要把自己框死在固有的套路中,可以逐渐尝试更加丰富多彩的主题。说到底,广告还是需要通过想象力和创造性才能抓得住人心。

编者按:本文来自微信公众号“播客一下”(ID:justpod),作者
:JustPod,36氪经授权发布。No.1
:Geico播客广告的金主当播客广告逐渐成为广告营销组合中不可或缺的一部分,哪些品牌会是它的金主呢?根据麦哲伦(Magellan)发布的2019年第一季度广告报告显示,在2000个播客节目中,共有2440个品牌或产品的广告,这样的数字反应出品牌投放播客广告的意识不断增强,播客逐渐占据了品牌较大的广告支出。2019年第一季度品牌知名度最大的是Geico(美国政府雇员保险公司,是美国第二大的汽车保险公司),其广告投放数量比排名第二的
Capital One
多出67%。不仅如此,在麦哲伦发布的2019年7月、8月和9月的播客广告商前15名榜单中,Geico两次排名第一,一次排名第二,其对播客广告的投入非常稳定,无疑就是金主。值得注意的是,麦哲伦统计的Geico的播客广告投放数据中也包含那些以播客的形式重新包装的传统音频节目(包括广告)
,这部分占了Geico的播客广告投放的59%。为什么Geico在播客广告上的支出如此慷慨呢?根据Nielsen在2015年发布的一项研究显示,在音频中投放广告能提升品牌的健康度,尤其是在提高保险消费者的报价意向,及其对保险品牌的喜好度和推荐度等方面。这项研究发现,美国消费者听到音频广告后,要求家庭保险公司提供保险产品报价的可能性比没有听过的人高出25%;向他人推荐家庭保险品牌的可能性比没有听过的人高出44%
;回忆起品牌广告的可能性是没听过的人的4倍。听过音频广告后,超过20%的人认为美国家庭保险公司提供的保险产品的费率有竞争力、方便购买。此外,当听众被要求描述音频广告时,他们选择了“信息量大”、“可信”和“令人愉快”的形容词来描述。这一研究表明,保险公司的播客广告投放增强了保险消费者对品牌的认知。Geico显然是看到了播客广告的支出确实让其保险业务的收入明显增加,才会如此慷慨。No.2:保德信人寿“Everyday
Bravery”保险公司除了投放播客广告之外,也做品牌播客。美国最大的保险公司、全球财富500强企业——美国保德信人寿保险公司(Prudential
Financial),在2017年就推出了播客“Everyday
Bravery”,每集大约30分钟,聚焦普通人的真实故事,例如一个年轻男子为了进入单口喜剧领域而与焦虑做斗争,一个女人于计划之外在浴室里生了孩子的故事。保德信的品牌营销副总裁
Niharika Shah
在接受媒体采访时阐述了它们做播客的缘由。保德信在做“Everyday
Bravery”前已经观察了“播客”一段时间,亲眼看到了播客“Serial”的成功及其引发的播客热潮。Shah说她觉得人们听播客的精神状态特别有趣,因为听什么播客是听众自己选择的,听众在听播客时不容易被打断,具有如此特性的播客被保德信视为绝佳的传播媒介,因此保德信决定做品牌播客,传达保险的理念。当人们面对人寿保险时实际上就是面对可能的死亡,这也是一种勇敢的行为,因而保德信以“Everyday
Bravery”命名播客,用播客讲述精心挑选的故事,鼓励听众了解人类克服障碍的多种方法,激励听众勇敢地面对死亡。在讲述故事时主持人会适当地提及保险,与人们的日常生活建立联系,让人们听完播客能记住保德信,并想知道保德信如何提供保险服务。Shah在采访中声称推出播客“Everyday
Bravery”后获得不错的反馈,在公司内部,员工也参与到制作播客中,给出了令人鼓舞的反应。No.3:AIA
Australia&Future Women全球市值最高的人寿保险公司友邦(AIA)的分公司AIA
Australia则选择和推动性别平等的机构Future Women合作制作播客。Future
Women之前已经有”Future Women”和”Future Women Leadership
Series”这两个播客。2019年8月,AIA Australia和“Future
Women”共同出品了新播客“Next Generation
Innovators”,由澳洲第九电视网(Nine
Network)记者兼友邦活力品牌大使Sylvia
Jeffreys主持,其理念是启发女性追求梦想开辟自己的道路。在播客中,主持人Jeffreys与那些在时尚、科技、美容、健康和人工智能领域打破天花板的女性交谈,引导这些“游戏改变者”与听众分享她们在创业中获得的教训,获得成功的关键,以及找到职业、个人满足感的秘诀。以第一期为例,Jeffreys深入时尚初创公司的世界,采访了运动服装企业
P.E Nation 的创始人Pip Edwards,请她分享了对于“卡戴珊效应”的洞察。对AIA
Australia来说,它们相信播客“Next Generation Innovators”
能够向听众传递公司的宗旨,即AIA为人们的生活带来积极的改变,通过社区举措和合作关系来支持澳大利亚女性活得更健康、更长寿、更美好(Healthier,
Longer, Better
Lives)。目前看来,投放播客广告和做品牌播客对保险公司来说都是收效不错的营销方式,也许未来会有更多保险公司加入其中。

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