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|杜少君(广告洞察主笔)来源|广告洞察(ID:admen888)距离圣诞节越来越近了,剩下一个月不到的时间,各大品牌也开始营造出圣诞节的气氛了!今年的圣诞节和往年一样,品牌们除了推出专属圣诞节的促销活动外,不少品牌都会推出一支温情、搞笑、或是创意的圣诞广告,为消费者送上一份最暖心的祝福,苹果自然也不例外。▼就昨天,苹果的圣诞广告《The
Surprise–惊喜》如约而至,并且还将今年主题定为“惊喜”。那它究竟有什么惊喜呢?这支广告片主要讲述的是一家四口去外公家过圣诞节,其中有两个可爱的小女孩,一路上都在嬉闹不断。唯一能让她们安静的办法,就是让她们玩iPad。相信这个场景,大家都很熟悉。在日常生活中,想要让孩子们安静下来,最好用的办法就是拿iPad或者手机给TA们玩。所以一开始看短片时,都以为两个孩子只是单纯的在玩iPad,就连她们父母也是这样认为的。直到在广告揭秘的那一刻,其实两个孩子是在用iPad为孤单的外公制作纪念相册,精心地准备了这份暖心的圣诞节礼物。用Apple
Pencil绘制图片拍摄拍照或短视频制作幻灯片其实看完之后,你会发现,这次苹果圣诞广告并没有新奇的创意,甚至说放在众多制作精良,画面精致的圣诞节广告中,可能有些不起眼。但是这支广告依旧出圈了!不止是因为是苹果出品,更多是在这个平淡的故事中,在一些日常熟悉的场景画面中,感受到最真实又温暖的美好。尤其是在最后一个画面,出现“but
we are all still
Together”作为结尾,相信不少人看到这里,内心充满着暖暖的感动!▼说完了暖心的故事,我们来说说苹果。相信看过不少苹果广告的朋友们,都知道苹果对于细节的偏执从乔布斯时代延续至今,从未改变。可以说是从如何进行动画、音乐、色彩、故事的创作等等细节方面的把控,都是值得各大品牌去学习的地方。而在今年的这支《The
Surprise》中,苹果依旧是以最擅长的细节设计,将产品融入到故事情节中,以各种小情节不露声色地展示产品功能,也由此释放出非一般的品牌温情。当然这则广告的重点是在于,通过两位小女孩给外公制作纪念册的过程中,用Apple
Pencil绘制图片,拍照/短视频,以及把这些素材合成出一个幻灯片等等,以此来表示产品功能的强大。同时也暗示着iPad的操作简单,就连孩子们都能学会操作。苹果在今年的圣诞广告中,除了走心情节的构思,其中还有一处的细节,也可以看出这支广告创作的用心。这支广告片的背景音乐是Michael
Giacchino的歌曲“Married
Life”,该歌曲曾在迪斯尼皮克斯著名电影《飞屋环游记》中使用。而《飞屋环游记》讲述的是一位老伴过世后的老人,在回忆爱情和过去的同时,还与一位孩子建立深厚友谊的故事。如此看来,也正好与《The
Surprise》中的情景相似,更能让消费者感受到品牌想要传递出一种情感的温度。▼自从1982年开始,苹果一直都在坚持推出圣诞特别广告片,作为品牌的一份节日问候。就拿近几年苹果的圣诞广告来说。从去年刷屏朋友圈的超暖动画广告《Share
Your Gift
》,鼓励消费者勇于发现和探索自己的创作天赋。再到2017年推出的《Apple
Holiday
Sway》通过女主使用iPhone和Airpods,在漫天飞雪的冬日街道,与男主上演了一场冬日的浪漫。最后还有最知名的,2013年iPhone
5s的圣诞广告《误解》,还曾获得2014艾美奖。在短片中通过男孩用iPhone记录家庭的温暖瞬间,iPhone也成为人们生活中的美好记录者。在这些圣诞节广告中,苹果都试图通过这些充满温情的画面感,和以“情”动人的表达方式,将产品与消费者的生活紧密联系在一起。从而向消费者传递出,苹果并不是一种冷冰冰的电子产品,而是成为人与人之间充满温度的情感结点。除此之外,在苹果的广告中还有一大特点。苹果广告的主角们就像来自我们身边的普通人,我们总能从他们身上看到自己的影子,与他们情感共鸣的同时;也是通过这些温情的广告,不断地拉近人与品牌之间的情感价值。这或许就是苹果广告总能打动人心的原因之一!原创不易,请按规则转载,否则视为侵权!

“今年过节不收礼,收礼只收脑白金!”。过去十几年,逢年过节的时候,我们耳边几乎都能听到脑白金的这套广告。企业家史玉柱正是靠着这个产品,漂漂亮亮地打了个翻身仗。这个成功的产品营销案例,一直作为经典案例教材,被人反复揣摩学习,学习它打广告的时机、广告投放的渠道、广告的定位等。但是,从用户研究的角度来看,它还不仅仅是一个营销的案例。为什么脑白金的广告成功了?01你是顾客还是用户?这款产品从本质上更倾向于中老年保健产品,被定位成用来孝敬父母的礼品。在这个案例中,你会发现一个有趣的现象,该产品的购买者和使用者并非同一群体。购买者是送礼的人,通常是子女、亲戚和朋友等,他们为产品买单;而使用者则是父母或长辈,他们是这个产品的接收方并最终使用。都说顾客是上帝。那在这个案例里面,谁才是我们的上帝呢?我们应该关注购买者,还是应该关注使用者呢?回到我们上面的问题,购买者和使用者,哪个是顾客,哪个是用户?顾客和用户的区别是什么?顾客的英文为Customer;用户的英文为User。传统企业将所有的生意都称为买卖,所以自然会认为企业所面对的目标群体就是顾客。所谓顾客,就是与企业发生了实际交易的人群。而用户,指的则是所有与企业产生了关系的人群。同样都与企业有关,但是其含义却有很大的不同。有人会说,“无利不起早,没有营收利润的事情我们不折腾,所以我们最终打交道的只能是顾客,而不是用户”。真相真的就是这样的吗?我们只会与产生交易的人打交道吗?“用户”这个概念在生活中很常见,比如我们经常使用QQ、微信,但是我们绝大部分的人都没有为使用这些软件付过费,所以对于QQ和微信来说,我们只是用户,而非顾客。又比如各种超级豪华车,如法拉利、宾利、劳斯莱斯等,相信很多人都是它们的粉丝,但是真正拥有的人却是极少数,但这并不妨碍每个粉丝去追随它、赞美它,并且参与到汽车品牌商的各类活动之中。对于这些豪车来说,粉丝们并没有实际购买,但是依然与它们产生了关系,那么这些粉丝们是顾客还是用户?再列举一个更常见的例子。假设在餐饮街上有一家烧烤店,我们要对它做烧烤的业务分析。如果是传统的生意人,可能就会聚焦它的直接顾客。去分析这些顾客的消费能力、喜好、翻台率及好评、回头率等。这些都是传统的中规中矩的研究,虽然没有错,但也看不到新契机,甚至这种视角反而会让我们的经营可能性变得非常狭隘。如果将视野放宽,以用户视角去观察烧烤店,就会发现与烧烤店生意有关联的人,不是只有每天那几十个食客。首先,每天在大众点评网上,搜过这家店的用户可能就有上百人。其次,来到店里就过餐的人,也会间接影响到他们身边的同事、朋友和家人,这群受到影响的人虽未去过这家店,可能也会对这家店充满期许,而这群受到影响的人可能有数百人之多。还有这家店的服务人员,以及烧烤店上下游的供应商们,他们加起来可能也有百人左右。最后,还有众多日常路过这家店的人,每天也有两三千人。从这个视角来看待问题我们会发现,与烧烤店纯粹产生交易的人并不多,但与之产生千丝万缕联系的人,数量却非常庞大这就从数百人的量级演变成数千人的量级。这些都是我们可以经营的目标。02体验经济时代的生意经“用户”这个概念并非互联网行业特有,其背后的理论体系来自于管理学的“利益相关者”思想。下面我们先来看看经典的“利益相关者”定义,具体如下。利益相关者:是指组织外部环境中受组织决策和行动影响的任何相关者。利益相关者既包括企业的股东、债权人、雇员、消费者、供应商等交易伙伴,也包括政府部门、本地居民、本地社区、媒体、环保主义等的压力集团,甚至还包括自然环境、人类后代等受到企业经营活动直接或间接影响的客体。为什么要从聚焦顾客升级到经营整个用户群体呢?首先,经营整个用户群体符合前一篇提到的用户资产打造的目标;其次,在未来的新经济模式下,买卖并不是唯一的连接关系。企业和目标人群的关系变得更加多维,经营用户非常符合未来新经济的特点。在脑白金的案例里,如果仅仅从顾客的视角考虑,那么传统的方式只需要去了解中老年人的保健需求、购买能力即可。但在放开的新视野里,我们会发现中老年人在生活中,还有一些重要的利益相关者,那就是他们的子女或亲人。虽然他们并不是脑白金的直接使用者,但是通过分析他们的诉求,可以挖掘出“送礼”这样一个典型的中国特色场景,让脑白金的营销活动和广告受众一下子发生了很大的不同。这种改变让脑白金在千军万马的保健品市场里另辟蹊径,成功开辟出一片蓝海。类似脑白金这样的业务模式还有很多,比如体量巨大的儿童市场:儿童学习教育、儿童体能培训、儿童亲子活动等。在笔者家附近的一个大商场里,有两家著名的儿童英语培训机构。我所在小区的业主群里就发起了一场讨论,“孩子到底应该报哪家机构?”两家机构都经营多年,无论是教学质量还是课件水平都差不多,就连收费也非常接近。这让小区的家长们很头疼,不知该如何选择。在这种情形下,有的家长提出了自己的选择参考:A品牌的家长等候区更宽敞,图书、饮料、Wi-Fi之类一应俱全,不像B品牌的校区,没有等候区,家长接送都是挤在门厅处,拥挤杂乱……如此,在这个看似与教学无关紧要的“利好”要素的影响下,小区内的很多业主都选择了A品牌。在这个例子中,虽然服务的直接对象是孩子,但因为家长总是形影不离,所以整个过程中,对于家长群体的应对关怀,也变成了很重要的业务设计。从“顾客”转到“用户”,这就是体验经济时代生意模式的进化。企业要想在市场上获得更多的能量,就得跳出老圈子,思考你的用户是谁,这就是企业未来的进化之路。03“多重身份”的用户有一个著名的“千人定律”,大体意思是说,作为个体,只要你有1000个与你合作的人,朋友、同学、亲戚、陌生人,什么人都算,你这一生就可以衣食无忧了。一个销售员,如果有1000个客户,那么他一定是行业顶级的销售员;一个研究者,如果有1000个支持者,那么他一定是这个领域内著名的专家;一个团队,如果有1000个外部合作接口,那么该团队一定是业绩非常卓越的团队……以前的企业,恨不得自己亲力亲为将所有的活都干了,而希望目标消费者只关注“买买买”这个环节。在体验经济时代却不一样了,企业搭台唱戏,将众多用户聚集在企业的商业舞台上,是时候在舞台上为他们安排不同的角色了。企业与用户之间是在构建一种生态,在这个生态里,有直接消费的人群,有参与享受服务的人群,也有只看不买但能帮助传播的人群,还有对企业拥有深厚感情的忠粉群体。不同角色的用户,在企业的这个生态下,具有不同的使命。这几年开始大火的视频直播平台,像快手、抖音、火山小视频,等等,都纷纷开通了直播带货功能。平台上有很多网红,通过自己的人气做推广卖产品,被大家称作“带货小能手”。像小猪佩奇的糖果手表、薄饼机等产品纷纷卖断货。这种强大的售货能力,其实就是企业用户势力建造的一种过程。企业并不直接面对最终用户,它们通过培养直播平台的网红,让他们按照各自的特点去影响不同圈层的直接购买者。这些网红其实也是平台的一类用户,只是这些网红用户的使命不再是观看与付费,他们还承担了促销员的使命。网红成为直播平台版图不可或缺的势力。企业并不需要去培养自己终端渠道的促销员,他们彼此之间也没有雇佣关系。以往的经验总是告诉企业,用户是利润的直接创造者。企业将产品和服务提供给他们获取报酬,然后再减去成本便是利润。但是现在用户带给企业的不再只有金钱,甚至有的时候用户根本就不会直接为企业创造利润,而是提供一些潜在的价值,需要企业自己去运用。古代有个成语叫“安车蒲轮”,说的是汉武帝即位之前对学者枚乘极为看重,刚一即位就命人用蒲叶包裹了车轮(防止车辆颠簸)的车架去征召枚乘来朝廷,并许给他帝师的职位。枚乘欣然前往,但因为年岁已大,在半路上就病死了。对于枚乘的情况,汉武帝未必不了解,这样的老人即便不病死,请到朝廷来恐怕也不会有什么作为,但汉武帝依然以高规格的姿态征召他,目的其实不是为了枚乘的才能,而是需要枚乘引发的效应,让世人都看到汉武帝求贤若渴的姿态。果然,厚待枚乘的这件事让读书人对汉武帝这位少年天子刮目相看,不少人主动前去投奔,汉武帝也因此很快组建了自己的政治班底。同样,企业经营者也需要分清哪些用户是你的“枚乘”,这类用户可能对你的利润表面上没有什么贡献,但照顾好他们却能够为你带来意想不到的额外收获。除了能够承担促销员、引流员的使命之外,用户还可以担当服务者、研究者、设计者等各种各样的角色。在企业经营的这个舞台上,用户的角色越丰富,企业的势力版图就会越强大。今天在构思企业的商业模式该如何构建时,需要跳出以往“买卖式”的传统业务思维,在努力扩展新的用户家族时,同时还需要思考每个传统角色的使命转变。让我们的业务不再是自己单方面声嘶力竭的吆喝。要尝试着让用户成为服务者、传播者、设计者……这些都是企业借力打力,可以快速成长的力量。让用户为你愉快地干活,完全是一件可行的事情!本文经授权转载自微信公众号“身边的经济学(ID:jjchangshi)”,欢迎分享,转载请与原作者取得授权。

倾情献礼澳门回归祖国20周年,由中央广播电视总台、澳门特别行政区政府、中央人民政府驻澳门特别行政区联络办公室联合出品,梁振华担任总编剧,刘逢声执导,任达华、董洁、柯蓝、江珊领衔主演的电视剧《澳门人家》今晚登陆CCTV-1九点档!电视剧《澳门人家》聚焦澳门三湾斜街上一户人家的生活变迁,将澳门平凡人家的酸甜苦辣娓娓道来,为您细腻描绘岁月风云中的幸福追求。携手奋进二十载!20世纪80年代,澳门经济萧条、社会动荡。在风雨飘摇的三湾斜街,梁家长子梁鼎文恪守“有信、有心”的祖训,兢兢业业地经营着祖传家业——梁记饼家。任达华

梁鼎文不成想,屋漏偏遇连夜雨,梁老爷子急发脑梗住院,幼子家栋又突患过敏性紫癜,一场十年不遇的台风,更是雪上加霜地将梁记几乎刮得片甲不剩……重压之下,梁鼎文苦苦支撑着一家人赖以生存的梁记饼家。好消息传来,中葡两国签订联合声明,中华人民共和国政府将于1999年12月20日正式恢复对澳门行使主权。澳门沸腾了,三湾斜街一片锣鼓喧天!《澳门人家》剧照跟随着梁家人的故事,您将看到澳门回归祖国、北京奥运会、港珠澳大桥建成通车等一系列具有标志性意义的历史事件,在引人入胜的剧情中真切感受澳门的发展变迁。南北一颗中国心!一个家,一条街,一座城。电视剧《澳门人家》以平凡而质朴的方式将澳门一户普通人家“笑中带泪,泪中带笑”的家庭往事铺陈开来。董洁

梁舒作为一部备受瞩目的现实题材作品,《澳门人家》主创阵容汇聚影视精英,德高望重的梁家老爷子梁恒由来自宝岛台湾的李立群饰演,梁记饼店传承人梁鼎文则由中国香港演员任达华倾情演绎,董洁、柯蓝、江珊等深受观众喜爱的演员也将带来真挚动人的表演。《澳门人家》剧照对于这部全新力作,主演任达华充满期待,他表示:“作为从小就经常在澳门跑,见证澳门变化的香港人,希望这部剧可以带动更多80后、90后甚至是00后,去了解一个他们不曾了解过的澳门!”巍峨的大三巴、繁华的城区、壮美的港珠澳大桥,以及情人巷、黑沙滩、西湾大桥等澳门知名景点、地标建筑都将随剧情一一亮相,为广大观众展现一个蓬勃发展、日新月异的新澳门!一个家,一条街,一座城;守望幸福绵长见证家国荣光电视剧《澳门人家》今晚登陆CCTV-1黄金档!

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