导言:从《新闻联播》标志性的开场旋律,到腾讯QQ经典的“嘀嘀嘀嘀”提示音,再到小黑伞利用音频营销1分钟售出2000把,必胜客让主播请粉丝吃披萨……音频媒介的改变带来了音频营销方式的急剧变化。而在音频营销的“声”态圈中,声音流广告是喜马拉雅最先提出的营销概念,逐渐成为各大品牌不断加码的营销新宠。一、眼睛见的套路多了,声音更能打动人心人类用文字进行交流的历史只有几千年,但用声音交流从人类诞生就开始了。毫无疑问,当文字、图片、视频的营销信息过载时,声音成为了调动消费者感官和情感的最好方式。喜马拉雅挖掘出的声音流广告,简单来说就是在用户收听音频节目时插播一条15/30秒的音频有声广告,因用户(尤其是非会员用户)很难在听音频时跳过广告,所以到达率和收听率会普遍较高。对声音流广告的优势和测量体系更详尽的阐述可以在喜马拉雅携手针秒系统发布的《声音流广告价值研究报告》(以下简称“报告”)中找到,这份报告也为品牌如何把握目前的音频营销蓝海提供了及时的借鉴价值。二、声音流广告如何声入人心?受众价值×场景价值=营销价值报告用了一个简单易懂的公式呈现了喜马拉雅的声音流广告具有的三大优势,即受众优势,场景优势和营销优势。受众优势国外主流媒体在受到互联网技术挑战时,都不得不向开放性互联网媒体转型,而转型的核心主题就是“受众第一”
(AudienceFirst)。作为用声音追随用户的音频App,喜马拉雅始终坚持把优质的受众价值放在首位。从报告中将其受众优势可以概括为“三多”和“三高”。首先,喜马拉雅的用户数量多。报告的数据显示,近一周使用音频App娱乐的网民数量达60.1%,是继聊天、视频、新闻、购物的第五大移动娱乐方式。而在音频类App排名中,喜马拉雅的安装率和使用率都位居榜首,其广泛的受众资源不言而喻。其二,喜马拉雅的独占用户多。与目前主流媒体如腾讯视频、爱奇艺、抖音、今日头条、优酷土豆、腾讯新闻、一点资讯相比,喜马拉雅的用户重叠率最少为7.9%,最多为43.2%。由此可以看出,品牌选择喜马拉雅投放声音流广告性价比很高,可以覆盖到其他媒体覆盖不到的用户群体。其三,与整体音频受众相比,喜马拉雅的男性和大家庭用户数偏多。喜马拉雅的男性和三代大家庭的集中度TGI分别为107和110(整体音频的受众集中度为100),这对品牌精准投放目标受众“男性”和“家庭”提供了参考价值。正如一直以来以男性受众居多的国际某品牌啤酒,在选择喜马拉雅声音流广告投放后,获得了比其它广告方式更多的转化率和下单率。除此之外,学历高,收入高和消费高是报告中呈现的更精准的用户画像。喜马拉雅的用户中,本科及以上学历的用户占79.7%;重度受众中,个人月收入和家庭月收入分别超出整体同业5.9%和2.4%,家庭月消费超出整体同业6.5%,并有着极大的理财、旅游和母婴需求。场景优势“场”代表空间和时间,“景”体现情景与互动。场景的价值在于选择对的时间和空间,能准确触发目标用户的情绪。那么音频App的场景价值具有什么优势呢?
报告主要总结了两大核心优势:强伴随性和独占性。音频内容的消费遍布在碎片化的时间里,拥有多种消费场景,比如说睡前、工作间隙、用餐时、开车时、等待时等等。如果要从这些场景里提炼出用户高频使用的关键字,那就是“三上”:车上、路上、床上,“三刻”:早上8:00,中午13:00,和晚上21:00-22:00。这些场景往往是用户在一天紧张的工作中最放松的时刻,用户更倾向于收听音频内容来休息大脑,解放双手和眼睛。这些场景特点让音频App拥有了更多强伴随性的优势。另外,收听音频内容常常需要更高的专注度,外界的干扰会打断听众的注意力,这形成了音频App对用户注意力独占性的优势。报告数据显示,喜马拉雅受众在各内容消费场景的注意力集中度排名Top3,不仅是因为用户本身专注的使用习惯,也得益于用户对喜马拉雅的内容口碑的高度认可。强伴随性与独占性的优势为喜马拉雅带来了实质性的好处。今年11月23日,喜马拉雅上线了“用户收听资产报告”功能,通过统计用户使用喜马拉雅的时长和金额,生成个人收听消费报告和转化的购物津贴,津贴可用于喜马拉雅今年的123狂欢节主会场。从用户晒出的收听报告来看,大部分用户加入喜马拉雅超过一年,且平均每日收听超过一张专辑。用户愿意每日收听喜马拉雅音频节目,且有能力为付费音频买单,也为品牌广告的营销场景提供了更多的可能性。近年来,在移动广告流量增长乏力的背景下,音频App广告增长势头良好,喜马拉雅因在音频App广告中占据84%的份额,撑起了音频广告流量增长的蓝海。喜马拉雅目前开发了开机广告、口播冠名广告、首页大图原生广告、音频有声广告等11种广告形式。报告显示,在喜马拉雅重度受众对各类广告形式的接受度和吸引力评价中,音频有声广告分别位居Top2和Top1。用户通过声音流种草,对品牌的认知度、好感度、购买意向以及推荐意向,都有着非常明显的提升作用。三、优先布局声音流广告的品牌,尝到了甜头上文有提到过,目标受众以男性为主的国际某品牌啤酒优先尝试使用了喜马拉雅声音流广告。声音流广告的真实效果是什么呢?如何能客观评价声音流广告的效果呢?报告里以某国际品牌啤酒为例给出了详细的答案。声音流广告的营销效果评估体系由13个指标组成,分别从目标受众的触达效果、品牌内容的互动效果和受众行为的转化效果来全方位地监测和评估用户的行为。在品牌再认度上,喜马拉雅声音流达63.4%,超过视频贴片(50.5%)和信息流(41.9%),使品牌建立了与用户更深的链接关系;在广告喜好度和广告后行为上,有42.3%的用户表明喜欢该啤酒的声音流广告,74%的用户会有明显的购买、查询和推荐的行为。该啤酒的品牌互动效果提升效果显著,品牌认知从6%提升至47%,品牌喜好度从13%提升至42%,品牌推荐意愿从17%提升至26%。与投放的视频贴片和信息流广告相比,声音流广告对品牌认知度、品牌喜爱度和品牌购买意愿的提升率均大幅超过视频贴片和信息流的提升率。该啤酒的声音流广告在浏览率上略低于视频贴片广告,但在电商转化的加购率和下单率上却明显反超,加购提升率比视频贴片高出2.3pt,下单率高出6.5pt。另外,从站外引流率来看,声音流广告与视频贴片广告持平,但优于信息流广告;而从站内转化率看,声音流广告优于视频贴片。由此可以看出,声音流广告能高效地将用户引流到电商并且较好地促进站内销售转化。如果把用户比作光,那么声音流广告就是喜马拉雅新修建的船帆,在移动音频营销的这片蓝海上,用声音追随光的方向。声音流广告的优势也好,营销效果也好,都是在帮助品牌如何更有效地追随用户的方向,而《声音流广告价值研究报告》无疑是建立对声音流广告概念的最好参考。

中央经济工作会议12月10日至12日在北京举行,会议确定,明年要抓好六大重点工作,其中第二大重点工作是“坚决打好三大攻坚战”。在部署脱贫攻坚工作时,会议强调,要确保脱贫攻坚任务如期全面完成,集中兵力打好深度贫困歼灭战,政策、资金重点向“三区三州”等深度贫困地区倾斜。“三区三州”的“三区”是指西藏、新疆南疆四地州(阿克苏、喀什、和田地区和克孜勒苏柯尔克孜自治州)和四省藏区(青海藏区、四川藏区、云南藏区、甘肃藏区);“三州”是指甘肃的临夏州、四川的凉山州和云南的怒江州,是国家层面的深度贫困地区。为助力贫困地区如期打赢脱贫攻坚战,中央广播电视总台推出“广告精准扶贫”项目,免费为贫困地区农产品播出公益广告,至今已为21个省(自治区、直辖市)以及生产建设兵团185种农产品播出广告。2018年以来,“广告精准扶贫”向革命老区和深度贫困地区倾斜,“三区三州”成为重中之重。截至目前,西藏、新疆南疆、青海藏区、四川藏区、甘肃的临夏州、四川的凉山州均有农产品广告在总台各大频道、频率播出免费公益广告,并取得了显著成效。新疆南疆:农产品销量大幅增加,核桃、巴旦木等干果产业迅速壮大南疆地区贫困面大、人多、程度深。如和田地区、喀什地区是国家扶贫开发工作重点地区,被列入“三区三州”,是脱贫攻坚的重中之重,坚中之坚。2019年,南疆核桃、莎车巴旦木、南疆红枣、新疆馕、和田玫瑰、皮山石榴入选中央广播电视总台“广告精准扶贫”项目,为当地农民带来了真真切切的经济利益,并促进了核桃、巴旦木等干果产业的快速发展。往年南疆销售核桃工作一般要持续到次年5月份,目前农民手中80%核桃已经销售完毕,收购价格由初期的13元涨到14.5元。莎车巴旦木在收获前期,全国各地客商纷纷前来莎车实地考察,并积极签订订单,今年的客户咨询量、订单数量明显多于往年,企业收购量明显加大,解决了以往滞销、价格低等实际困难,果农得到实实在在的实惠。今年南疆红枣总产值将突破20亿元,红枣人均纯收入可达6400元左右。和田玫瑰种植面积已达8万亩,玫瑰产业链不断延伸,现如今围绕和田玫瑰产品日益增多,领域不断扩宽。西藏:西藏好水、西藏茶叶等公益广告片陆续登陆央视2019年8月开始,西藏“广告精准扶贫”项目公益广告在中央广播电视总台陆续播出。公益广告片《西藏好水》《西藏茶叶》已在中央广播电视总台播出,其他4个公益广告片《西藏青稞》《西藏牦牛》《藏系绵羊》《西藏旅游地球第三极》也即将陆续登陆。通过在中央广播电视总台免费播出公益广告片,展示西藏地区的自然环境、风土人情,提升扶贫项目产品知名度,带动了西藏地区脱贫致富。四省藏区:扶贫广告带动青海、四川藏区贫困群众增产增收青海省播出了青海高原菜籽油、囊谦旅游推介、青海藜麦、青海牦牛肉、青海藏羊肉等产品,涉及贫困户数18337户,贫困人口74056人。广告片的播出,不仅带动了省内特色农畜产品外销,同时在促进省内相关产业发展,完善供应链体系、促进农牧民增收等方面也发挥了积极作用。项目实施所带来的客户流量和订单成交量提升,提振了省内企业销售信心,有效转变了青海藜麦、牦牛肉、藏羊肉、冬虫夏草等特色产品“锁在深闺无人识”的状态,促进与之相关的种养殖产业发展。通过销售渠道的拓展和央视广告影响力带来的业务量增长,促使省内物流与仓储产业向更加成熟的方向发展,特别是冷链物流实现快速发展,相较去年,整体运力增长300%以上。四川甘孜
“雅江松茸”作为“广告精准扶贫”的扶持对象,在CCTV-1、CCTV-2、CCTV-8、CCTV-10、CCTV-11、CCTV-12、CCTV-15和CCTV-17八个频道推出广告片,品牌知名度、美誉度、影响力得到了极大提高和彰显,带动松茸价格较去年同期上涨70%。截至目前,央视广告精准扶贫销售二维码访问量为5130次,参与的商家线上(天猫、京东)销售额达700余万元;通过快递冷链运输松茸达187997件,共计310余吨,销售收入约1亿元。甘肃临夏州:临夏牛羊肉登陆央视荧屏地处青藏高原和黄土高原过渡地带的甘肃临夏回族自治州,是国家重点扶持的“三区三州”之一。2018年8月,临夏牛羊肉与天水花牛苹果、平凉红牛、陇南橄榄油、甘南牦牛乳品、岷县当归一起入选甘肃省首期推荐的6个项目,陆续登陆央视荧屏。“广告精准扶贫”以特色农产品传播帮助贫困地区培育农产品特色品牌,以特色品牌传播撬动地方产业发展,以产业发展推动贫困地区打好脱贫攻坚战,成功助推产品销售,贫困百姓真真切切得实惠。四川凉山:“大凉山苦荞茶”和“大凉山青花椒”供不应求凉山州位于四川省西南部,是全国最大的彝族聚居区,也是全国深度贫困“三区三州”之一。2019年,“大凉山苦荞茶”和“大凉山青花椒”被纳入总台精准扶贫公益广告项目,在中央广播电视总台综合频道、新闻频道、财经频道、国际频道以及中国之声、经济之声等10余个频道频率、多个时段反复播出,向全国受众介绍了大凉山苦荞茶和大凉山青花椒两个特色农产品。借助总台的品牌公信力和影响力,大凉山苦荞茶和青花椒品牌价值和信誉度得到提高,打响了“大凉山苦荞茶”和“大凉山青花椒”品牌。大凉山苦荞茶线上线下销售28968.4万元,同比增长46%,其中,线上销售7288.2万元,同比增长28.5%。线下销售21680.2万元,同比增长51%。线上点击量同比增长19%。青花椒公益广告在朋友圈被大量转发,线上青花椒浏览量更是与日俱增,极大提高了青花椒知名度,更是让其销售量大大增加,产品供不应求。2020年,总台“广告精准扶贫”项目将坚决落实中央经济工作会议精神,进一步向“三区三州”倾斜,助力各地区打好深度贫困歼灭战。

作者:蚂蚁出品:互联网圈内事胡玮炜退出摩拜半个月后,坊间有人用她的口吻给OFO创始人戴威写了一封公开信《那些花开》,信中有段抒情感叹:“我们曾经收手了,可惜还是晚了,已经走上了冰面,刹不住车,回头也来不及了。”2018年,共享单车从天堂掉进谷底:资本寒潮给了共享单车当头一盆冷水;同时行业本身磨损率高、成本回收慢的弊病开始显现。投资人朱啸虎给ofo站台时曾乐观地预测,按每辆车一天骑10次,3个月回本不成问题。实际情况却是,在2300万辆单车迅速占满全国的街道时,一辆单车的日使用量往往不足两次,一辆共享单车的回本周期几乎与使用寿命相当。资本浪潮褪去后,此前各个掌门人的处境令人唏嘘:胡玮炜功成身退,还因出售摩拜成功套现巨额资金。戴威则因花式退押金遭到用户的集体声讨。截至今年11月27日,戴威已经收到34道限制消费令,再等一道就能召唤五条神龙。整个2018,遭遇寒冬的不止共享单车一家:从传统产业的钢铁、水泥,到被誉为金融创新的P2P。其产生因素相当复杂:既有国际格局风起云涌,也有我们的主动做空。而其中一部分余波延伸到2019年,演变成令各大互联网公司叫苦不迭的广告寒潮。品牌广告寒潮2019年,广告主的投放态度普遍由攻转守。据流媒体网统计,截至今年前三季度,中国广告市场整体下滑达8%,其中网站下滑37.1%,APP下滑5.9%。从细分行业看,除食品行业外,其它各头部行业包括饮料、邮电、药品、商业服务、娱乐休闲、化妆品、交通、IT产品等,在全媒体的广告投入均有不同程度的同比下滑。今年广告寒潮的最大特点,就是效果广告明显战胜品牌广告。以品牌广告的重要投放渠道电梯电视广告为例,其今年前三季度增长速度仅为2.8%,同比降幅在20%以上。以今年备受争议的新氧电梯广告为例,这一事件间接影响了电梯广告的整体形象,有人引用分众传媒创始人提出的“饱和攻击”概念,论述新氧广告的思路是“差异化定位”+“大剂量洗脑”,并将这一定义延伸到铂爵旅拍、BOSS直聘等电梯广告投放方。而在社交媒体上,电梯广告已经变成洗脑、魔性的代名词。品牌广告侧重观念植入,效果广告侧重实际销量。与电梯广告相对应,今年风生水起的电商直播,则是效果广告崛起的典型:直接以低价和功能为噱头,带动以低价快消品为主的商品销量增长。电商直播的兴起,正在传递一种信号:过去品牌广告侧重的概念、功能强调属性,正在被直播代表的实际效果体验形式取代。因为这种形式更直观、可感,对消费者有着直接的感染力。以新氧整形广告为例,医美行业的宣传大致有两条路可走,让受众排斥丑,或让受众接受美。新氧广告的失败,症结在于非刚需向刚需的强行转移。新氧打出“女人整了才完美”的口号,强行替代用户做了审美选择,其结果必然是舆论的普遍反弹。该广告更契合新氧的利益:向社会宣传美的价值,引导大众审美倾向,起到医美行业建筑地基的作用。作为医美中介平台,新氧主要从行业蛋糕做大中获利而非行业本身技术的发展。因此对于实际操作整形医疗的院方来说,这种宣传远不如选择一些成功案例,请她们在镜头前展示、介绍,这远比请一群美女在海岸边唱欢乐颂要好。新氧广告就是这样一起案例:受制于从蛋糕做大中获利的屁股,除品牌广告外没有其它选择。而其连接的医美行业,在效果广告中的实际获益也许更大。整个2019年,游戏和电商广告主的投放意愿名列前茅,前者被版号寒潮“停牌”了一年,成交量被挤到复牌后的今年;后者凭借电商直播的形式猛冲销量,两者均以效果广告为主。反观以高档耐用品为主的品牌广告,受宏观经济转型期的影响,其投放意愿普遍萎缩。以汽车为例,今年三季度,汽车之家的广告收入为9.24亿元,环比下滑高达10%。汽车广告的全面萎缩,是品牌广告寒潮的一个缩影。互联网与冬至观察今年的互联网寒潮,百度是最好的切入点。今年一季度,百度迎来自2005年上市以来的首次季度净亏损,亏损额为3.27亿元。财报公布后,百度股价单日暴跌达16.52%。到三季度,这一数字扩大至63.73亿元。财报折戟与百度的广告营收萎缩息息相关。一方面,百度在过去十年间依赖的医疗广告收入,随着监管趋严和负面舆论影响放大有所降低。同时,在线服务、金融服务营销收入也因监管政策趋严而有所放缓。按照百度内部人士的说法,自搜索引擎业务做大后,百度在PC时代端了数年“铁饭碗”,那时的百度想要增长营收,无需做任何调整,只需在搜索引擎上多加几个广告位即可。而从2014年开始,移动浪潮开始蚕食百度的互联网流量入口优势。百度的尴尬在于,营销收入的增长并不乐观。一方面,百度一批PC时代的产品如贴吧等进入衰退期;另一方面,长期以来的竞价搜索等机制,使百度几乎吃光了搜索引擎的公信力红利。网络就有个招聘信息段子嘲讽说:“谢绝使用百度搜索信息的员工入职。”广告寒潮,在不知不觉间击碎了巨头们仅剩的铁饭碗。另一被广告寒潮冻伤的企业是新浪。新浪财务数据严重下滑的原因,是门户网站中小企业客户预算缩减。同时,微博也有一定下滑现象。因而三季报发布后,微博、新浪股价双双暴跌。背后是门户和微博双双进入增长天花板。而汽车广告一向是新浪门户的主要营收来源,此次以汽车行业打头的广告寒潮来袭,新浪可谓深受打击。新浪的对策是,左手金融、右手时尚。一边,微博借钱等产品试图在互联网金融领域打开突破口,另一边新产品方面,绿洲、ADA社区等都指向面向年轻人的时尚社交赛道。除此之外,腾讯也深受广告寒潮之害。以腾讯视频为主的媒体广告收入同比降幅高达28%,原因是“内容排播的不确定性导致视频招商广告收入下跌”。背后是长视频品牌广告的全线告急。今年11月,腾讯怕天天快报一个人孤身在外冻坏了身子,用看点的名义召回身边。同时凭借游戏、教育、电商等广告的强劲需求,抵消了汽车广告疲软的痛点。尽管如此,腾讯今年前三季度广告营收同比增速仍呈环比下降态势,从Q1的25%下滑至Q3的13%。只有少数玩家在寒流中依然挺立,以阿里巴巴代表的电商行业,和以美团代表的本地生活行业表现较为稳健,两者今年第三季度广告收入同比增长率分别为25%和62%。而在信息流领域,融合了头条+拼多多模式的趣头条保持了令百度垂涎的44%净营收同比增速。只是趣头条被一家美国做空机构盯住,广告营收高增长被指造假,导致趣头条如今还在看空风暴的泥沼中挣扎。寒潮倒逼改革如果对互联网内容行业来说,广告寒潮是《圣经》中的那场大洪水,则诺亚方舟一定停在短视频的港湾里。根据相关估算,快手和字节跳动2019年新增广告收入占全年互联网广告行业增量的50%。也就是说,广告主一整年的投放意愿,基本都去了短视频那里。短视频的增长,与其适用的效果广告类型相关。据华创证券研报统计,整个19年,经济降速冲击最大的传统行业如汽车等投放显著减少,而游戏、教育、电商等广告投放相对稳定。而短视频的带货优势和直播优势,使其在游戏和电商两个领域的广告收入领先行业。在视频赛道上,短视频凭借效果广告为主的优势,显然拉开了与长视频的优势。在国内诸多长视频平台中,除B站因广告变现处于探索期较为稳定外,其余的优爱腾等巨头纷纷折戟寒潮。品牌广告营收的困境,迫使一批巨头跳出铁饭碗思维。尽管百度、新浪等PC时代巨头都为脱离广告营收泥沼提前布局,但迅疾的寒流仍然将它们的股价从半空击落。腾讯因社交广告的优势,一定程度上挽回了长视频业务的劣势,受寒流冲击较小。在视频领域,爱奇艺被迫考虑提高会员价格,为长视频内容的周边衍生行业铺路,剩余的腾讯视频优酷视频也同样感受到短视频兴起给全行业带来的挑战。三分天下的长视频战场,有了一丝杀进终章的迹象。而在看似简单的互联网广告寒潮以外,则是互联网格局10年洗牌期的脚步前奏。如果从纳斯达克指数来看,互联网时代将界限清晰地划分为三截:2000年IT泡沫崩溃,活下来的巨头主宰了整个PC时代;2009年移动革命降临,一批新的入局者争夺老巨头空出的市场;如今,10年期限将至,互联网格局面临新的洗牌。洗牌期的表现十分明显:过去长期躺吃品牌广告的巨头被现实当头打了一棒,身后多出一片落后的产能和空白的市场;原先并不明显的行业差距在寒潮期迅速凸显;新的梁山座次正在重新排定。翻一翻纳斯达克市场的中概股名单,又是几家欢喜几家愁。天凉了。

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