你已经阅读过成百上千个案例,但是套用时却发现一点用都没有?你已经阅读过成百上千个案例,但是套用时却发现一点用都没有?不管建了多少个广告计划,能够起量的屈指可数?好不容易起量了发现成本超过了太多?你不是一个人。这是所有信息流优化师都会面临到的问题。本文章将列举导致广告计划失败的七个原因。话不多说,直接进入正题。第一宗罪
—广告计划“发射速度”太慢如果我们将开启广告计划的过程比喻成火箭发射。建广告计划的优化师会发现每100个火箭发射,大概率其中90个火箭都没有成功逃逸出大气层,甚至大部分的发射都只能算的上是“弹跳”,原因是一开始燃料就没有完全燃烧。解决广告起不了量的问题,你应该增加预算上限。为了保证测试数据的准确度,你需要保证每个广告计划在最快的时间产生1万个曝光。因为主流信息流平台(包括今日头条和广点通)算法的特殊性,预算上限设置越少的广告计划,为其分配的算法会越被动,导致算法不敢进行并发测试。就像火箭起飞如果没有用尽全力燃烧燃料推进火箭离开地面的话,失败的可能性会很大。将预算上限调整至你预期预算的3倍。如果你每天的预算是1万,试着将其调高到3万。告诉算法大胆地去试。另外不要害怕广告后台真的把你的3万预算烧光,除非你的素材真的跟你设置的目标人群100%贴合,这种情况少之又少。所以,大胆的把你的钱交给它的算法,放开预算设置,扩大筛选的目标受众吧!应该时刻保证账户余额在10万元以上。同样的道理,余额越少,广告计划的消耗越接近预算,“机器人”的算法则会越被动。所以不要等没有余额了才充值,保持账户余额有五位数以上,对流量的帮助绝对是正向的。但是要注意的是,头条判断是否分配流量给某个创意的时候,该账号历史的投放表现也会被纳入考虑范围内。所以如果一个账号尝试了300个广告计划后还是没有起色,应该考虑将账户里面的余额转移到新帐户上了。第二宗罪
—素材与目标受众不吻合如果是在海外使用Facebook投放,你可能会使用一个指标叫关联分数(Relevant
Score)
分析你的素材与人群的匹配度。关联分数的高低将极大地影响成本和表现指标。举两个例子:第一个广告的关联分数为2.9分。每个网站点击的平均费用为$
0.142。第二个广告素材完全一样,但针对投放的受众群体由过去90天内访问过该网站的用户组成。该广告的关联性得分为8.0分,每次点击的费用仅为¥0.03。相差473%!更重要的是,关联分数是Facebook决定是否要把你的广告发送给目标受众的重要衡量因素。那如果我投放的平台没有显示关联分数怎么办呢?我们只要意识到,增加你的广告与受众的关联度的方法是通用的:1.控制投放频次作为一个广告受众,在被同样一个你不感兴趣的广告重复曝光,你应该感觉也会很厌烦吧。是的,当受众看到超过4-5次你的广告,并且没有任何行动的时候,你就应该停止浪费你的广告预算了。以下是曝光频次与更少的点击率和更高的点击成本之间的关联关系图:我们会发现,CPC在曝光频次超过4次以后会大幅上升,CTR在频次超过5次以后有断崖式的下降。2.定向条件太宽虽然广的定向条件有助于广告计划获得更好的曝光机会,但是如果不做任何限制,一个球鞋广告投放到广场舞人群的可能性会增大。那么你的点击率会大大降低,而前段漏斗收窄会导致最后的成本大大加大。所以在前期的测试阶段,至少要做最基础的地域、性别、和年龄的定向筛选条件。3.没有排除已经转化的人群我们在分析了超过400个广告组以后发现,其中最不被人注意的错误就是没有在人群中去除已经转化过的人群。作为某线上租房平台6年的用户,我还是时常在知乎等各大信息流看到他们App推广的广告。保守地说,在不考虑重定向(激活转化人群,重新投放到点击过你广告人群的一种投放方式)的情况下,如果在广告定向时将已经是你用户的人群删除,一年可以节省的广告费用将以万计。第三宗罪
—对起量以后的广告置之不理火箭发射以后,我们也要时刻警惕会对其行进轨道造成偏航的各种可能性;刚拿到一笔融资的竞品公司就像突然刮起的大风,不小心投放到非关联人群就像关键零件提前掉落。在DIA后台,我们发现在不做任何调整的情况下,CPC的成本可能在一个月内从稳定的¥1.3升到
¥6.7,超过400%的上升。当你的CPC成本超过了均值的50%,你就应该考虑进行调整了。必须要注意的是,如果在广告计划起量以后调整太过于频繁,也会使广告计划失败。如果你在广告位、出价、预算做出了调整,请至少为算法留出24个小时去适应。也就是说,两次调整的间隔不能少于24个小时。而百度和广点通的排队机制不太一样(更加贴近谷歌的算法),但是每天的调价的次数也不应该超过2次。如果你不想时刻盯着这些后台,DIA投放分析平台将为您监控头条和腾讯广告的广告活动表现,并给出投放建议。DIA会对差别过大的变量条件标注出来:如果同样的素材投放给男性和女性,男性点击成本为3.1,女性成本为0.9,DIA会建议你第一时间暂停定向到男性的广告计划。第四宗罪

不调整定向条件在投放初期,为了迅速起量,需要放开人群定向投放。但是到了中后期,更多的是应该基于数据反馈收窄人群定向,以控制CPC,从而控制转化成本。定向收窄的方向有两个:通过一方的数据回传做为定向人群包,调整定向条件。比如没有完成购买流程的用户、充值超过500元的用户。并通过Lookalike等手段,将一方数据发挥出最大价值。通过对你感兴趣的人群,也就是通过点击过你的广告的人群洞察,从基础定向调整为关键词和兴趣定向。通过五天的测试投放,我们可以发现与大盘相比,该产品的投放中,对家装百货分类感兴趣,这个时候聪明的做法是增加广告计划的定向限定条件,包括兴趣分类,包括兴趣分类下面的关键词定向,比如土巴兔。DIA平台提供开放的API接口,汇集多个渠道的广告投放的回传数据进行统一管理,再通过重定向的模式分发到其他信息流平台,大幅降低转化成本。第五宗罪
—错误的/没有变量测试在拿到一个新的推广产品时,不可避免的需要将对应的素材、定向条件、落地页进行测试,因为在没有数据反馈之前,没有任何人知道哪个人群会对哪一版的落地页满意。构建变量测试。所谓变量,就是会影响投放表现的可变条件。下图穷举了信息流投放的所有变量——都是可以作为测试的条件。当创建一个Campaign(广告活动)时,需要至少测试基础的6个变量组,也就是年龄、性别、地域、文案、落地页、图片/视频。我们举个例子:以下是某广告活动的测试变量情况:地域定向(广东、北京、上海)*3性别定向(男、女)*2年龄定向(24-35、36-45)*23*2*2=
12个定向变量文案(3个)图片 / 视频(10个)落地页(2个)3*10*2
=60个创意变量为了保证每个单独变量之间不互相干预,意思是是测试男/女定向条件的时候应该保证两个人群用的是相同的素材,文案。我们至少需要创建
12*60 =
720个广告计划,以测试每个变量在该变量组中相较其他变量的表现。这还没有将不同广告位置,以及更复杂的变量条件考虑在内。构建一个广告计划的时间大概在5分钟左右,那么720条广告计划就需要花3600分钟,也就是60个小时。换算成八小时工作日,也就是满满的一周半的时间。DIA营销运营平台的批量创建广告计划功能,同样的广告计划操作流程和时间,可以同时创建至多200个广告计划。每个月可以节省至少20%的重复工作量,省下来的时间去思考创意以及复盘思考,会让广告运营人员的工作更有价值。第六宗罪
—广告语太长现在已经不是1970s的麦迪逊大道时代了,没有人会在咖啡馆拿着报纸看一个下午。大家在手机上的时间分散到了极致,大家对所有东西都是匆匆扫一眼,没有时间去“思考”你的产品有没有趣。用最开始的七个字,抓住她/他的眼球,你们后续才有可能。7个字是人“扫一眼”能接受到信息的极限。下图是Facebook的文案长度与用户交互度呈负相关的图表:除了精简原则以外,还有一个重要原则,也就是广告语的职责:文案一定是为了卖出某样产品而服务的,广告之父大卫奥格威说过“We
Sell, not
else”(不卖货,做什么广告)。广告语一定要强调产品或者服务的卖点,从而建立消费者对品牌印象,激发购买欲望。所以切记不要创造“自嗨型文案”。”瓜子二手车,没有中间商赚差价。“就比“无穷如天地,不竭辱江海,临渊峙岳,因生而磅礴”的广告推广效率更高。文案的讲究太多,就不在本文章展开叙述了。第七宗罪
— 落地页缺乏行动指令(Call
toAction)当用户被你的广告文案所吸引,点击进入你设计的落地页时,最不应该的就是让煮熟的鸭子飞了。直接告诉他们,你应该怎么做。你的行动指令应该直接具体。英文的“Learn
More”(让我了解更多)比“Download
Now”(下载)的转化率低了22.5%。中文的“长按下方二维码关注公众号”比“关注我们”的转化率高了22%。同样的还有表单类的“点击留资”
VS
“领取优惠”;和电商类的“购买”VS”一键下单”。要时刻记住,广告是为销售服务的。所以清楚最后想与客户达成的交易是什么。不要再写让用户感到疑惑的行动指令Call
to Action了!

圣诞节是西方国家的一个重要的节日,对品牌来说也是重要的宣传自己的机会。今年出现了很多广告,有高端大气的广告,也有创意十足的广告,也有感人心扉的广告。我们来看看那些广告让你过目不忘?用圣诞的分享解决一切分歧吧可口可乐联合谷歌发布了一则用圣诞的分享解决一切分歧吧广告。广告的上部分讲述了网友在谷歌搜索的最热的话题。有同性婚姻、巴黎圣母院火灾等不太好的热点。但是随着圣诞节的临近,网友的搜索逐渐一致。什么怎么打扮才像圣诞老人,如何制作一场圣诞灯光秀等等。可口可乐和谷歌希望在辞旧迎新的圣诞节,虽然大家有分歧,也有意见一致的时候。何不抛开分歧,以圣诞为契机团聚在一起,庆祝这一美好时刻呢。日本圣诞广告合集扫描二维码观看视频日本的广告,从内容看都是偏热血和温情的。不要小看这些内容,它很容易打动消费者。让消费者产生情感共鸣,这些情感共鸣会让消费者心情愉快,对品牌自然产生好感。虽然它有时过度美化,但是这种美化让人觉得非常的细腻和正能量。比如下面的案例,一群可爱的小熊,互相攀爬着,爬成了一颗圣诞树。萌萌的小姐姐,调皮的用小手一撮,小熊们都掉了下来,露出了里面的小零食。这些场景就十分让消费者愉悦。今年圣诞节当个孩子故事中一大早,一个2岁的干净利落的小男孩起床刷牙。还像大人那样看着手机。吃完早餐,竟然来到了五金店。穿上了工作裙,开始在五金店打扫起来。我们才发现原来他是老板啊。他用心的摆放着商品,煞有其事的帮客户打包,虽然打包的有点丑,还不忘鼓励一下客户。最后下班的时候,他蹲下身,扛起了圣诞树,却变成了大人。这部成本只有100英镑的只是五金店老板为了宣传自己的小店的广告意外的在全球火起来。这个广告没有大品牌场景那么奢华,但是真实的反应了一个普通人的一天,给人一种真实感。里面的小男孩始终洋溢着一种乐观,开心的打着包装,开心的给客户点赞,仿佛告诉大家,不够做什么工作,都可以做的开开心心。送迷路的驯鹿回家故事讲述的是几个小孩在后院开心的玩着。一个小女孩发现了一只迷路的驯鹿。不小心拍了一下它,这只驯鹿竟然飞了起来。小女孩觉得它可能是圣诞老人的坐骑,要赶紧把它送回家。于是告诉了小伙伴,她们忙碌起来。收集了各种资料,终于制作了飞行雪橇,让小女孩指引着驯鹿飞行回家。加拿大航空公司2019圣诞节广告送迷路的驯鹿回家。告诉大家,要对世界充满好奇,要相信美化的事情都是存在的,有梦想才能更好的激励你前行。有须的虾才是好虾扫描二维码观看视频在西班牙吃虾和吃火鸡一样,是圣诞节的传统。但是如何筛选虾的好坏呢。那就是根据这只虾是不是有胡须。所以西班牙海鲜品牌Pescanova选择了一个广告业知名的光头演员来出演。故事中,一对行人不小心碰到一起,本来想发火,光头摸了摸胡须,他们竟然产生了爱的火花。光头散步时,对面的阿姨抛了一个媚眼过来,光头摸了摸胡须,这时天空竟然下起了虾雨。最后出现了广告“有胡须的才是好虾,选择Pescanova,选择好品质”。通过光头加摸胡须的这个动作,让消费者很好的记住了海鲜品牌Pescanova和它的品质。保护圣诞树扫描二维码观看视频故事中,8岁的小男孩在原始森林看到建筑工人在砍伐木头。让平时鸟语花香的森林,一片死寂。小男孩回到家里,从圣诞树上面拿了一个知更鸟的玩具,放在了森林的一颗树上。被路过的女士看到,很感动,也从家里拿了一个装饰品。慢慢的大家都发现了,纷纷从家里拿出装饰品。把树装扮成了圣诞树。因为在不装扮,这可能是这颗古树最后一个圣诞节了。通过这个公益广告,环保组织想告诉大家在英国,有100多出原始森林,这里面住着很多濒危动物和植物。“别让这成为他们(动物们)最后的圣诞节,是时候为森林站出来”。适得其反的女婿扫描二维码观看视频故事中,英国的圣诞节即将来临,爱操心的女婿想送老丈人一个大礼物。然后问了一下老婆。老婆说爸爸对家族历史很感兴趣。听到这个信息,女婿仿佛明白了什么。赶紧晚上偷偷的扯了老丈人的一跟头发,去做了DNA全球配对。还真找到了远在法国与老丈人同父异母的兄弟。女婿想尽一切办法,把老丈人兄弟绑到了英国。在圣诞节当天,打开了礼品盒。老丈人和丈母娘一脸懵逼的看着女婿,都嫌弃女婿,操心操过头了。通过这个反转,很好的让消费者记住了这款保温杯。英国保温瓶品牌其实想告诉消费者,圣诞节不要过分为了送礼物发愁,送一个保温瓶加枸杞就好了。

根据中央广播电视总台与国际奥林匹克委员会签订的协议,中央广播电视总台独家持有2020年东京奥运会在中国大陆及澳门地区的全媒体权利及转授权权利。近期,我台发现有互联网视频服务提供商以“东京奥运项目招商推介会”名义和“打破奥运营销边界”等宣传语开展营销和招商活动。为消除我台长期合作伙伴、奥运媒体传播项目潜在合作伙伴及相关公众的误解,我台声明如下:截至本声明发出之日,我台及经我台许可的关联机构尚未许可任何单位以任何方式广播、传播、提供2020年东京奥运会节目内容,亦没有授权任何单位就2020年东京奥运会媒体权利开展营销、招商活动。我台将密切关注有关情况,核查有关借助奥林匹克资产和媒体权利资源开展隐形营销的行为,并采取有效措施打击相关侵犯奥运会媒体权利的行为。中央广播电视总台2019年12月18日

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