人人都喜欢过节,过节意味着放假、休闲、娱乐。而各大品牌方就更喜欢过节了,过节意味着消费者增多、产品销量增加、品牌曝光率增高。对于品牌方来说,每个节日都是购物节,每个节日都是能提高品牌知名度的日子。有能力的品牌,没节日都要创造节日,例如天猫的双11,京东的618。那没能力创造节日的呢,就只能借势传统节日,蹭热点咯。在这个全球化的时代,不管是国内还是国外的节日——春节、元宵、圣诞,都是可以蹭的热点。既然要借势节日进行营销,就一个节日都不要放过,春节准备情人节,情人节准备元宵节。毕竟一年下来好日子不多,早作打算,且蹭且珍惜。当然接下来的内容并不是要告诉你具体针对某个节日的策划,而且所有节日都通用的营销策略。老话说得好:授人与鱼,不如授人与渔。与其给你一个节日策划,还不如给你学习策划的知识。1.
引发消费者互动节日营销可以拉近用户跟品牌的情感,关键在于是否能引起消费者的互动,不管是评论、转发、分享、讨论,都可以增强品牌粉丝的粘性,夸大品牌的曝光率。所以要善于策划一些切合时机的话题或活动,激发起消费者互动的心理。当然如果有能力给用户一些福利,就更容易提高用户互动传播的积极性了。比如可口可乐就趁着高考,免费给考生赠送饮料,而且还在瓶子外包装加上定制的励志句子。很多考生都纷纷拍照传到网上,没多久可口可乐这件事就传遍整个网络了。饮料免费赠送是福利,包装设计则是为了引起学生拍照传播。考生免费得了惊喜,再看到跟普通可乐瓶不一样的包装,自然是要晒一下了。2.
站在用户角度出发,引起情感共鸣做营销策划一定要明白,消费者才是最终目标,所以一定要站在消费者的角度去思考,只有把自己跟消费者站在同一维度,才能做出让人乐于传播的方案。比如说现在是中秋,中秋是月圆人团圆的日子,这时候人们想的是什么呢?想的是和家人一起赏月,一起分享团圆之情。能回家的自然要炫耀一下家人团圆之情,不能回家的更是要隔空表达一下思乡之苦了。所以我们要做出能让用户表达团圆情感的文案,只要他转发传播了,别人就知道他很想家。去年有一部短片《小猪佩奇》刷屏了,而这广为传播的背后,不知道带火了多少周边产品,商场里关于小猪佩奇的玩具都被抢购一空。这部短片的营销手段之所以这么成功,其实是打中了两个点:猪年和亲情。新的一年刚好是猪年,小猪佩奇就显得很是应景了。其次人们过年回家为的是什么?为的不就是亲情吗。影片中体现出来的爷孙情,很容易让回家的人深有感触,会让他们联想到自己的家人——爷爷、父亲、女儿。3.
不要突破底线水能载舟,亦能覆舟。不管是哪种类型的热点,蹭得好可能带来无数未知的增益,蹭得不好可能会适得其反。借势节日也是如此,一旦突破观众底线很容易便会陷入舆论中。刚刚过去的清明节,就有某品牌避孕套毫无节制地蹭起来,打上了口号“今天纪念逝去的小蝌蚪”。本来挺有创意的一个想法,但是应用在这个纪念先人的节日,怎么也觉得有点不妥。果然最后这个品牌迎来了很多网友的批评,幸亏传播得不快,不然这个品牌可能要面临全民反抗的情况了。

来源:江苏省消保委原标题:吃相难看!自动续费、额外付费、vip专属广告…App付费会员“伤不起”!从充会员免广告,到付费看结局,再到花钱预点播、超前点播、好片另付费……App会员制,收费套路层出不穷,……同时,暴露出了越来越多的问题,平台服务是否物有所值?消费者是否能明白消费?纠纷处理机制是否顺畅有效?……今天,我们来捋一捋调查开展总体情况本次调查样本的选择,把目标App的用户规模(市场热度)作为最主要指标,兼顾功能类别以作区分,共选取了6类、24个日常使用频率较高的App作为调查样本。本次调查采用了线下体验式调查和线上网络调查相结合的方式进行。调查结果分析(一)总体情况“消费者充值App会员种类多、开通数在2个左右,以月付费为主。“注册付费会员的目的主要为享有去除广告、使用更多功能和享有优先权。“超五成的消费者表示充值之后的预期效果一般或不满意,不满意的原因主要为付费后部分内容仍需再次付费,其次为成为VIP后仍有广告。(二)清晰透明程度和告知程度情况对于App平台付(续)费的清晰透明程度和产品服务的知情告知程度,线上调查结果显示满意度较低。73.51%消费者表示App付(续)费套路多,希望有关部门介入督促企业改进并加强监管。01消费者“被自动续费”现象普遍线上调查显示,69.30%的消费者表示遭遇系统默认自动续费,但仅有5.58%的消费者表示会选择自动续费。从样本体验情况来看,24个样本均有自动续费的功能。其中,21个样本将自动续费设置为优先选项。仅有3个未将自动续费设置为优先选项,分别是:虾米音乐、蜻蜓FM、腾讯微云。另外,24个样本中,有12个设有试用功能,其中有8个样本一旦用户选择试用,就等于默认选择了自动续费,须在试用期届满前一定时间内手动取消,否则即成为自动续费用户。02自动续费扣款前后提示不到位24个样本中,在自动续费实际发起之前,17个样本不再通知,由系统直接扣费;7个样本会通过平台发送即将扣费提醒:爱奇艺、优酷视频、乐视、QQ音乐、QQ阅读、酷我、喜马拉雅。其中乐视、QQ音乐、QQ阅读、酷我,会同时在通知短信中再次提示取消自动续费的方法。在24个样本中,在自动续费成功之后,17个样本扣款之后没有通知,用户往往只能通过第三方平台才能得知扣款信息;7个样本在扣款成功后会通过平台发送续费成功的通知信息,分别是:爱奇艺、乐视、QQ音乐、酷我、QQ阅读、喜马拉雅、书旗小说。划重点▶
腾讯视频、搜狐、土豆、暴风影音、网易云音乐、虾米音乐、掌阅、咪咕阅读、知乎、得到、大片、小影、百度网盘、WPS、腾讯微云、蜻蜓FM在扣款前后均不通知;▶
优酷扣款前提示,书旗小说扣款后通知。03取消自动续费步骤繁琐24个样本,均可在App平台内部开通自动续费功能,并且开通方式便捷;但是如何取消自动续费功能,各平台基于手机系统不同,方式也有所不同。在告知取消自动续费的途径上:14个样本在续费页告知:腾讯微云、喜马拉雅、搜狐视频、小影、知乎、WPS、乐视、书旗小说、爱奇艺、QQ音乐、QQ阅读、蜻蜓FM、虾米音乐、咪咕阅读9个样本在用户协议中告知:腾讯视频、优酷视频、土豆、暴风影音、网易云音乐、酷我音乐、掌阅、得到、百度网盘1个样本仅在下载App时告知:大片ios系统中23个样本有自动续费功能(咪咕无);QQ音乐可直接在App内取消;喜马拉雅、爱奇艺平台内提供了取消自动续费功能的跳转链接;其余20个样本均需通过ios的手机设置和itunes中取消,步骤较为繁琐,不易找到。安卓系统中23个样本自动续费功能(虾米无);爱奇艺、喜马拉雅、优酷、土豆、暴风影音、QQ音乐、掌阅、网易云音乐、腾讯微云、咪咕10个样本可以在App内部直接取消自动续费;其余13个样本需通过第三方入口取消。需通过第三方入口取消自动续费的样本,操作视第三方入口操作设置而各不相同,从使用便捷性来看,在App内直接取消消费者更易操作,同时免去消费者找不到入口的烦恼。综合以上体验情况,对于自动续费,多数样本倾向于引导用户选择自动续费功能,在没有尽到充分告知甚至根本没有提醒告知的情况下,使用户在记不得甚至不知情的情况下延续缴费,同时取消途径也很隐蔽和繁琐,不同程度侵犯了用户知情权、自主选择权。(三)用户协议公平诚信程度24个体验样本中均提供了协议文本并与消费者签订协议,但在签订流程的设置上,消费者均无需打开完整协议文本即可完成签订。其中,2个样本对协议文本的重要条款无醒目标注(加粗或下划线),10个样本未说明一旦会员权益发生变化会告知消费者。过半平台未事先约定额外付费产品范围和原因,视(音)频类尤甚在线上问卷调查中,73.33%的消费者表示充值成为会员后部分产品仍需额外付费,主要集中在视频类、音乐类和音频类的App。在体验调查的24个App样本中,有18个样本在消费者支付会员费之后,仍有部分产品或者服务需额外付费。对于18个涉及额外付费的样本,未履行相关告知义务或者未充分履行告知义务的样本占61.11%。需要额外付费的App以视音频类样本居多,13个视(音)频类App样本,除暴风影音1个样本外,其余12个样本均对部分产品设置了需要额外付费。在会员VIP之外设置VVIP,需要额外付费才能享受某些功能,App运营商其实是在制造焦虑诱发用户消费,在用户协议中又没有相关提示说明,这种额外收费的行为实则是对消费者权益的侵犯。用户协议中关于消费者权益的约定涉嫌限制消费者权利24个提供用户协议文本的样本中,所有样本均明确约定,如果消费者中途解除会员协议,所付款项不予退还,必须接受会员服务直至最后一次续费期间结束。线上调查问卷结果也显示:有77.89%消费者表示充值后不可以退订退费,并且有78.02%的消费者认为此规定不合理。App运营商单方面约定消费者中途解除会员不可退订退费的“一刀切”规定,没有对经营者的义务进行规范约束,忽视了经营者违约等情形下消费者权益的保护,涉嫌限制消费者权利,减轻经营者责任,加重消费者责任,是不公平不合理格式条款。关于广告推送的约定,24个样本中,13个文本没有关于广告推送的约定。而线上调查显示,63.35%的消费者表示开通会员是为了去除广告;当问及对App会员服务不满意的主要原因中,26.54%的消费者表示是因为成为VIP后仍有广告。去除广告是消费者成为付费会员的主要原因之一,如果经营者在协议中没有以显著方式提示和约定,就应该保证消费者免受广告的打扰,否则是侵犯消费者知情权和公平交易权。用户协议中关于纠纷解决渠道01投诉渠道不畅通,消费纠纷未得到有效解决线上问卷调查显示,仅有17.14%的消费者表示可以找到App的人工客服,而找到人工客服后处理的结果满意率仅为6.98%。体验调查结果显示,人工客服对消费纠纷的解决所发挥的作用极为有限。样本体验显示,24个样本中,9个样本设置了人工客服;10个样本仅设置了智能客服;5个样本仅通过电话或者QQ群提供客服服务(得到、搜狐视频、掌阅、乐视、QQ阅读)。02诉讼管辖约定弱化了消费者权利对于消费者与App平台发生消费纠纷后的管辖权,24个体验样本中,仅有1个样本(掌阅)约定,双方均可选择所在地法院提起诉讼,其余23个样品均直接通过格式条款指定管辖法院(仲裁委)。其中,22个样本指定有管辖权的法院是平台运营方所在地法院;1个样本(网易云音乐)则指定为中国国际经济贸易仲裁委员会。依据《<中华人民共和国民事诉讼法>的解释》第二十条规定:以信息网络方式订立的买卖合同,通过信息网络交付标的的,以买受人住所地为合同履行地;通过其他方式交付标的的,收货地为合同履行地。合同对履行地有约定的,从其约定。绝大多数App平台利用制定格式条款的优势地位,从便利自己的角度出发,直接指定自己所在地法院为纠纷管辖法院,漠视法律赋予双方的选择权,增大了消费者的维权成本。本次调查结果显示,App付费会员存在但不限于默认自动续费、扣款前后不予通知、额外付费产品告知不全、会员协议不够公开透明等问题,有利用经营者优势地位,订立不平等格式条款,加重消费者责任之嫌,涉嫌侵犯消费者知情权、自主选择权和公平交易权。相关问题和建议:为此,江苏省消保委建议:(一)充分履行告知义务,进一步保障消费者知情权《中华人民共和国消费者权益保护法》(以下简称《消法》)第26条规定,经营者在经营活动中使用格式条款的,应当以显著方式提请消费者注意与消费者有重大利害关系的内容,并按照消费者的要求予以说明。《中华人民共和国合同法》第39条规定:“采用格式条款订立合同的,提供格式条款的一方应当遵循公平原则确定当事人之间的权利和义务,并采取合理的方式提请对方注意免除或者限制其责任的条款,按照对方的要求,对该条款予以说明。”因此,无论是自动续费扣款前还是扣款后,App运营方都应通过平台向消费者手机或短信通知等方式告知消费者扣款或即将扣款的情况,在通知同时中告知消费者取消续费的途径,充分保障消费者知情权。针对额外付费问题,知识付费是大势所趋,消费者版权意识也大大增加,但这并不应该成为经营者利用消费者在信息上的弱势地位,牟取灰色利益的途径,特别是在协议中没有任何提示说明,没有向消费者明确额外付费的产品范围和原因的情况下。交易本是供需双方的自愿选择,为了盈利随意随时更改收费名目有违契约精神,也会消磨消费者的信任。(二)改善服务质量,进一步保障消费者自主选择权根据《中华人民共和国电子商务法》(以下简称《电子商务法》)第17条规定:“电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息,保障消费者的知情权和选择权”。同意试用并不等于同意自动续费,特别是在没有以合理方式告知消费者的情况下。经营者应当在免费试用页面显著提示消费者开通试用功能的附带涵义,并在试用期满正式开始收费之前同样以显著方式提醒和告知消费者。同时,经营者设置复杂的取消途径和繁杂的取消步骤,以及部分经营者只设置连续包月、包季等选项,没有单月、单季等选项,涉嫌违反《消法》相关规定,“利用格式条款并借助技术手段强制交易”,侵犯消费者自主选择权和公平交易权,应予以整改。(三)根据不同情况设定可退费标准,进一步保障消费者公平交易权根据《合同法》、《消法》等相关法律的规定,除不可退订的产品或服务外,App运营商应根据产品或服务的类型设立退订退费的途径及退费标准,如消费者成为会员的初始目的没有达到
,App运营商违约等情况。(四)完善投诉处理机制,重视消费者诉求根据第《电子商务法》第59条:“电子商务经营者应当建立便捷、有效的投诉、举报机制,公开投诉、举报方式等信息,及时受理并处理投诉、举报。”在完善产品品质的同时,App运营商也应进一步重视投诉处理机制的建立和完善,正视消费者诉求,畅通投诉渠道,完善内部处理机制,提升客服服务意识和投诉处理能力,这样才能更好的增强会员用户粘度,稳定消费者和经营者之间的信任关系。目前我国App付费用户逐年增多,但是诱使用户“自动续费”、任性设置“附加条款”,这样的“VIP”待遇势必会让购买会员成为一次性消费,“入坑”消费者也会越来越少。App运营商只有尊重用户,重视承诺,敬畏法律,才能有更加长远和健康的发展。

大变革时代,必然催生一批勇敢迎风破浪的弄潮儿。广告行业是一个比拼创意和智慧的行业,但是如何把它们有效地组织在一起,使其发挥最大的爆发力和可持续生长,需要管理、公关、社交等各方面的能力。看到市场变化、看到行业趋势、看到优势与不足的人,通过大胆尝试,在沧海横流中总能竖起一帆。有这么一位从小钟爱广告行业,历经创业起伏的帅气少年,真诚地和我们分享了他是如何搞砸一家很燃的创意热店的。“疯狂的广告少年”张一驰,高高瘦瘦,谦逊有礼。曾美漂十载,游学欧洲。本科毕业于弗吉尼亚州里士满市的文理学院University
of
Richmond,主修国际金融与市场营销专业。硕士毕业于美国广告项目排名第一的VCU
Brand center,主修品牌管理。2015年硕士毕业后,与曾经Nike“Just Do
It”广告的核心创意人Geoff杰夫共同在洛杉矶创立广告公司。得到过Fast
Company, Ad Age,Agency
Spy等多家美国权威性媒体的采访及认可。在2019OneShow国际创意周上,很多演讲的业界大咖,都是在分享如何把创意做更的好,以及他们的成功的经验。张一驰却和大家分享他是如何失败的。因为是自己切身的经历,所以剖析得十分深刻,不仅为他自己前方的道路,也为打算在进入广告行业的年轻人,总结了很多有含金量的经验。张一驰表示,他对广告有着发自内心的热爱,本科毕业本来可以去华尔街一家银行工作的他,放弃了可能更高薪的工作,在大三期间就开始从事和广告相关工作。每个人小时候都有一本启蒙读物或一部启蒙电影,张一驰说他小时候看的是一套VCD光盘,叫做《广告也疯狂》,是当时世界获奖广告的珍藏版,这成为他在没有互联网的年代认识世界的方式,也促使他日后走向广告行业。2015年,很多中国品牌积极开拓海外市场,有很多来到美国,比如乐视,在美国市场铺得很快。但是很少有美国的广告公司在美国专门服务中国的客户,张一驰觉得这是一个机会,他就和有着26岁年龄差的前辈Geoff杰夫,一起创办了一家创意热店。Geoff在张一驰眼里是一位经验丰富、创意能力很强的前辈,两人兴趣相投,一拍即合,成立公司以后做的第一个项目就得到了业界的认可,受到全球范围内广告界媒体的关注和报道。他们乘胜追击,作为一家新成立的公司,在洛杉矶找中国的品牌继续做项目。当时美国的ADAGE,是一家非常权威的公关机构,为他们写了一个公关稿,把他们和美国一些最好的公司相提并论,疯狂的广告少年迎来人生最高光时刻。然而好事并没有持续很久,烟花易冷、泡沫易破,快速成长的公司由于经验不足管理不善,难以持续经营下去,由开始时有人愿意收购到无人问津。这段波澜起伏的经历,给张一驰带来了非常多的教训和经验。他深刻地认识到,要想做好一家创意热店,有三件事情十分重要:好的项目,好的创意和好的公关。如何搞砸一家很燃的创意热店?广告行业有一个流传已久的规矩,那就是“师徒制”,由经验丰富的前辈带领新人,言传身教,这在国际4A比较普遍。近几年国内雨后春笋般崛起的一系列新锐公司,似乎把速度和效益放在了第一位,大量启用新人,名曰充分发挥年轻人的创意力和创造力,但是如果没有经验丰富的老师保驾护航的话,能走多远真不太好说。张一驰表示,跟前同事Geoff共事一年,学到很多有价值的东西,他教给自己的东西是无价的,是终生可用的。经验是丰富的,教训也是深刻的。没有充足管理经验的张一驰,在公司快速成长的同时,不能和同事一起给它一个稳健的速度和方向,就像一辆零件松动的汽车,开上了高速公路。失败是成功之母,总结经验就是新的成功的开始。张一驰深有感触地说,搞砸一家创意热店,自己积累了很多的经验:第一、做生意和做创意是两码事。在饭馆当厨师和在饭馆当掌柜是截然不同的两件事情,当时没有把这个道理搞清楚。以为有激情、有创意就可以了。后来运营公司的时候发现很多的困难,比如如何更好地和客户在法律上建立起连接、做好保障,才能够让项目稳步进行;如何有效地拓展新的业务,以及让这些业务在交流过程中得以留存。第二、不懂媒介的创意人不是好创意人。我们对广告行业的热情、激情,源于20世纪80年代、90年代,以美国为主流的视频广告片,尤其Geoff原来的公司,服务的最大客户就是NIKE,他自己操刀过非常酷的NIKE广告片。将广告做对是一门艺术。2015年,美国的媒介发生了翻天覆地的变化,Instagram、Facebook,还有很多新的社交媒体方式,可以把想法传播出去,当时他非常自大,不在乎社交媒体,只想把创意做好。这是一个大忌,作品做得很好看,客户在哪投放?如何确保有人看见。投放的预算是多少?当时不知道怎么做,失去很多项目的机会。现在在国内做广告、做营销,更要了解最新的媒介。比如抖音、快手、微信、微博,要保持一种学习的心态,去了解它们,才会看明白很多有意思的事情。第三、让创意热店活下去的不是创意,而是[(年框)付费]客户。用好几个括号,各有意义,付费客户、年框付费客户非常重要。开广告公司和科技类公司不一样,最小的广告公司可以只有一两个人,一个美术、一个文案,两台电脑,甚至在咖啡馆就可以办公。但是有想法并不意味着就能够成就一桩生意,客户是关键。当时没有想这么多,觉得有想法、有激情,干就行了。到最后发现没有一个稳定的增长方式,没有一个可持续的让公司继续进行下去的方式,这种状况很可怕。另外,他还把钱很大比例地花在比稿上面,比稿的时候想拿下项目,又请要价很高的创意人去做,最后入不敷出,难以为继。第四、大公司做飞机稿是奢侈,小公司做飞机稿是作死。大公司做飞机稿,没有什么问题,如同一种奢侈品,它们负担得起。小公司做飞机稿就是作死,最后把自己的油水做没了。没有客户的时候,做一点有价值、有创意的东西,做得特别好看、特别酷炫给别人看,觉得有价值。这在成本可控的前提下是非常值得鼓励的,如果是自己的一家小公司,为了很快地进入进这个行业,步子迈大一点,自己拿一钱去做,就不太建议去做,因为成本投入太贵,而且收效甚微。第五、太拿自己当回事的人,最后往往成不了事。2015年,很多在美国或者在中国创业的朋友,拿到红杉、真格投资,往往在朋友圈炫耀自己拿过多少投资,这种炫耀,带来很多人的关注,包括很多来面试的人。回忆当时的轻狂,很有“少年不知愁滋味”的感觉。总结起来,最重要的原因就是:缺乏自我认知。自我认知分为两个维度:一是对自己的认知;二是对世界的认知,天外有天、人外有人,这个社会上有很多可以去学习的人。年轻的时候自己没有意识到,现在意识到了,在尝试弥补自己曾经走过的一些弯路。开启新的征程——“有个品牌叫做你”“没人知道你是谁,你才知道你是谁”。做广告是一个职业,但是做人是一辈子的事情。2017年,张一驰成立反客为主营销策划有限公司,投身于个人品牌领域,不断地探索与创新,并提出了“有个品牌叫做你”的核心理念,为客户提供品牌管理咨询、营销策划服务。反客为主营销策划,设立在在北京地标街道三里屯,8个人的小团队,主要做VI设计、品牌定位、视频的拍摄和制作。现在竖屏短视频发展得很快,大家都在想怎么在5秒、10秒的时间里吸引人们眼球,尝试的人多了难免会千篇一律、审美疲劳。回国以后的张一驰,继续在做他喜欢做的事情,用视频的方式讲述人的故事,张一驰表示,反客为主做的视频,希望有更多的国际视野,让“一带一路”国家的人民都能看懂。现在我们的注意力更多的是在移动互联网上面,要想在短时间内吸引消费者注意,必须要有创意,在中国这么一个拼流量、拼关注度的市场上,机遇与挑战并存。“曾经沧海”的张一驰,分享了他对于职场个人品牌的理解:第一,简历固然重要,但是在任何行业、任何职业,比简历、作品集更重要的,是我们的为人;第二,每个人都是一个品牌,我们要把自己经营好,再去服务别人。如何把自己的个人品牌做好,市面上有很多的书籍,各家有各家方法论;第三,做最真实的自己,你真挚的笑容就是你的logo,你的性格就是你的名片。你可能是外向或者内向,把它展现给别人,以最真诚的方式。人们在跟你交往过、接触过之后,获得的感受,是你的注册商标,这是别人拿不掉的。在2018年福布斯中国的“30UNDER
30”(30位30岁以下精英榜)评选中,张一驰被评为市场营销与广告领域的行业精英。2019年荣获胡润百富U30创业领袖。经历创业起伏的张一驰,更显得谦虚与沉稳,背囊充盈,希望更多像他一样为梦想不离不弃、努力拼搏的年轻创业者,走向更多的成功。

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