中国广告网北京消息新年伊始,阵阵寒流仍在不断袭扰着广告传媒业。而作为全国性行业组织,中国广告协会已在为行业突围谋篇布局。2020年1月13日,中国广告协会开年第一“讲”——“品牌营销趋势研讨会”在京举行。这次活动由IAA中国共同主办,由伽蓝集团协办,中国广告网应邀参加。(图:中国广告协会秘书长王英偶)中国广告协会秘书长王英偶致辞。她说,目前,广告业正面临经济下行和结构调整的巨大压力。但我国经济总体向好的趋势,也正驱动着广告行业不断调整发展。2020年,中国广告协会将打牢思想政治、行业自律和行业诚信三个基础,创新服务、发挥平台功能,促进行业实现新的发展。王英偶表示,中国广告协会将积极推进《数字广告数据应用与安全技术规范》等20多个行业标准制定,促进广告业在5G的浪潮中有序发展。建立行业企业诚信评价体系,推进相关等级测评标准化、规范化、制度化,提升行业公信力,促进行业健康发展。此外,还将创办“国际数字广告大会”,继续办好中国广告论坛、中国国际广告节等品牌活动,创新培训方式,提高广告合法性咨询效能,全面提升服务会员和行业的能力和水平。伽蓝集团公关传播总经理陈涓玲,迪思传媒集团董事长黄小川,蓝色光标传播集团执行副总裁、蓝标传媒集团CEO潘飞,北京大学新闻与传播学院副院长陈刚围绕“品牌营销趋势”这一主题分享观点,国潮、出海、新消费,成为2020品牌营销新的“关键词”。国潮,展现传统文化魅力伽蓝集团公关传播总经理陈涓玲总结了“新国潮”“新消费”“新营销”的品牌营销经验。她说,真正的“国潮”是优秀国货的代表,产品中蕴含着大量的传统文化元素。不能仅仅去复制老祖宗留下的文化遗产,更重要的是当前经济社会环境和审美之下,为消费者创造属于中国品牌的形象。在消费群体日益年轻化的趋势下,中国美妆企业在日常营销中纷纷启动品牌年轻化策略,通过年轻、多元、符合社交媒体调性的营销措施赢得年轻人的青睐。自然堂不仅有国潮新品京剧面具,能够呈现出东方美学艺术,还有打破次元壁与国朝动漫哪吒的联名款男士护肤。未来,随着中国文化自信的提升,依托国潮营销,更能俘获消费者特别是年轻人的芳心。(图:伽蓝集团公关传播总经理陈涓玲)出海,让世界看到中国品牌力量陈涓玲用自然堂“AR魔镜”引爆澳洲市场的实例,来说明以自然堂为代表的众多中国品牌的成功出海,让世界更多的看到了中国品牌力量。有着类似的观点,北京大学新闻与传播学院副院长陈刚认为全球化是未来企业发展新增长点,出海市场还有很大的增长空间,我们要对未来保持信心。(图:蓝色光标传播集团执行副总裁、蓝标传媒集团CEO潘飞)实际上,全球化有着不可逆的趋势,出海营销存在着千亿美金级的市场空间,过去几年保持了40%以上的高复合增长率。蓝色光标传播集团执行副总裁、蓝标传媒集团CEO潘飞表示,“未来的出海营销,将是一个全新的赛道,独立于现有的公关、广告和传统的营销体系之外。需要立足中国、放眼全球的全新视野,需要重构人才体系、价值体系和评估体系。这个过程中,技术、资源、创意的多维驱动缺一不可。”出海营销经历了过去5年粗放式的快速发展,未来仍将保持快速增长,并朝着精细化运营的方向进化。在新的黄金五年,潘飞认为出海营销公司和从业人员的重要使命之一就是引导中国品牌出海从“价格”导向走向“价值”导向。新消费,内容、短视频互动升级新消费不在于消费的对象“新”,而更主要在于消费(营销)的内容、方式的“新”。随着5G、AI、区块链等信息技术的迅猛发展和落地,我们将进入算法媒体的时代,它最大的特征是:大数据算法和数字技术,新的媒体时代也必将催生新的传播和新的内容营销方式。(图:迪思传媒集团董事长黄小川)迪思传媒集团董事长黄小川提出了内容营销升级的TRUST模型,他认为“大数据算法+优质内容+数字化技术”是内容营销升级三要素。黄小川以服务的汽车品牌特斯拉为例,阐述了品牌内容势能的塑造如何让特斯拉和马斯克自带光环成为自带流量的品牌和超级IP。(图:北京大学新闻与传播学院副院长陈刚)而对于新技术的革新,陈刚则认为,数据分析的管理、内容生产的创意以及动态匹配的传播这些都是品牌营销必须关注的新趋势。未来,无论技术如何变革,广告人都要承担起为中国品牌战略服务的职责和历史使命,讲政治和严于自律也给新时代的广告人提出更高要求。“因热爱而坚守,因热爱而创新”是陈刚送给广告行业同仁的一句箴言。对于技术带动的营销方式变革,与会专家对短视频给予特别关注。潘飞介绍,目前,短视频在65岁以下人群中的渗透率达60%+,用户每日使用时长超过5小时,据预测2020年短视频营销市场规模将超过2500亿元。潘飞认为,短视频将成为互联网形态的主要表现方式,这对营销公司来讲,是令人兴奋的趋势和机遇。伴随5G的来临,短视频会重新定义用户、内容、时长以及营销模式,不仅是万物皆媒的新形态、更具沉浸感和参与感的新体验,还会重新构建人才体系和行业标准,更对内容产生影响。对于蓝标传媒来讲,不仅要把短视频营销业务规模做大,更要把短视频的质量做进一步的提升,甚至用电影的标准对待短视频,同时还要打造一站式的短视频服务平台。(图:中国广告协会会长张国华)中国广告协会会长张国华做了总结发言。他说,2020年是全面建成小康社会和“十三五”规划收官之年,对全行业也意味着更多的机遇和挑战。2020年3月30日到4月1号,中国广告协会与国际广告协会(IAA)将在深圳合作举办“国际数字广告大会”,有利于彰显中国在世界互联网广告领域的领先地位,有利于中国企业广泛、深度参与国际技术标准制定,从顶层确立我国互联网广告的竞争优势,增强中国在世界互联网广告领域的话语权和影响力。这将是一个世界顶级互联网企业和品牌商、营销公司的大汇合,他希望大家共襄盛举,积极支持、积极参与,把这件利国利企利行业的大事好事办好。张国华表示,中国广告协会与行业同呼吸、共命运,希望大家在新的一年不忘初心、共担使命,把握机遇、加倍努力,只争朝夕、不负韶华,努力为促进经济高质量发展作出新的更大的贡献。

作者 | 张广成来源 |
广告参考(ID:ADcankao)春节越来越近,越来越多在外打拼的异乡人踏上了回家的路途,各大品牌也都扎堆放出了自己的春节广告,煽情仍然是主流,而美的这次却另辟蹊径,脑洞大开推出了一支让人“哭笑不得”的魔性广告,既幽默搞笑,又真切写实,让人眼前一亮,一起来看看。创意广告营造沙雕氛围轻松过年没这么难广告以“春节过年,身心同回家”为主题,用一款虚拟的春节回家[黑科技]产品,展现了在春节里极其相亲相爱、和谐融洽的“完美一家人”大年初一,当父母还在睡梦中,“模范儿子”就已经起来把家里收拾得整整齐齐,还为父母做好了一桌丰盛的早餐。父母欣慰之余,便开始询问儿子的明年计划,瞬间出现了一块电子屏,遵循父亲“前不算,后要乱”的人生哲理,儿子不仅做了明年计划,还制定了13个五年计划,婚姻、事业、人生通通一手抓,按计划实现。说明完自己的未来计划后,儿子突然转向父母:“别人家的父母都有计划,你们怎么能没有呢?”父母一惊,随即收到了儿子特别为二老制定的一套计划,把老年生活安排的明明白白。“远离垃圾食品,不让三高靠近”、“防止老年痴呆,脑袋不能发呆”、“每天动一动,活到百岁一条龙”……终于,苦不堪言的父母想出应对之策:租一对AI替身,让替身替自己应付“积极”的儿子。接着,短片出现一家人其乐融融的画面,正当在外观察这一切的“真”父母感慨时遇到了打着电话大大咧咧走来的儿子,才知道原来家里面那个事事积极的“儿子“也是AI替身……在推出的这支春节广告中,美的并没有随大流采取煽情催泪的方式,而是借助让人啼笑皆非的假故事,戏剧化地展现父母与孩子在春节间的“较量”,从侧面反应出孩子不愿回家的原因,并借此来传递品牌的新春主张——身心同回家。精准洞察年轻人痛点引发受众产生情感共振随着年轻一代成长起来并逐渐成为消费主力,他们渴望获得理解与关注,而品牌则更需要站在他们的角度立场进行精准营销,在春节这个流量爆发的黄金节点里,谁能第一时间打动年轻人,谁就能在这场春节营销战役中脱颖而出。在短片中不难发现,AI黑科技复制出来的家庭虽然“完美”但却缺少了生活的烟火气,没有家人间那种你来我往的温情。曾经有人在知乎上提过这样一个问题:“为什么年轻人都不爱回家过年?”引来了大量网友的跟帖回复:“感觉父母不理解我的工作,说多了还会造成矛盾”、“害怕七大姑八大姨的盘问”、“跟长辈三观不合”、“没结婚的催结婚,结了婚的催生小孩,应付不过来了”等等,都成为了年轻人不愿回家过年的主要原因。为了进一步实现与年轻人的沟通,美的还联合网易新闻在微博上发起了一场“春节摊牌运动”,
用一副写满年轻人心声的扑克摊出不想回家的理由。所有“不想回家”的摊牌,不过是“我想回家”的另一种表达;正因为想回家,才将心声说出来。“摊牌“本身并不是目的,摊牌后两代人的沟通、了解才是重点,年轻人真正想要的,其实是轻松自在、互相包容的家。直击用户内心的痛点文案和引发用户自由表达的互动活动,传达出年轻人想轻松过年的心里话,同时顺带附上美的“解决方案”,话题一经发出便在社交网络上引起巨大声量的转发与讨论,吸引众多网友纷纷赶来“摊牌”。美的这次一改往常的走心路线,通过对年轻人在春节的精准洞察,用搞笑沙雕的创意广告手法反应当下年轻人在春节期间遭遇到的“灵魂拷问”,为年轻人发声,引发受众产生情感共振,最终将春节回家体验与品牌主张相结合,实现美的“身心同回家”的主题传播。借势春节营销明星KOL+话题引爆年货节除旧迎接是春节经常提及到的一个词,对于品牌商家,尤其是家电行业而言,春节可是全年销售的黄金期。年关将近,不少消费者都在抓紧置办年货,各大电商平台的“年货节”如约而至。在竞争激烈的品牌营销中,美的围绕春节热点,由一则创意广告深入洞察目标受众的痛点,同时借助明星kol的话题热度为品牌年货节铺垫。娱乐至上的时代,借助明星流量来撬动其背后规模庞大的粉丝群体,成为各大品牌获取粉丝经济的有效方式。美的特别邀请其品牌代言人李现发布了一支宣传视频,结合之前的创意广告,发布#春节李现来支招#微博话题,目前阅读量已高达1.8亿+,讨论量61万+,不仅让粉丝和偶像有了一波新互动,还为粉丝带来了红包大礼。借助国民“现”男友强大的粉丝影响力,提高品牌曝光度的同时有效推动了用户和粉丝对美的年货节的购物热情。更有“追风少年刘全有”、“回忆专小马甲”等微博知名娱乐博主发布互动性高的话题内容,让此次的话题热度愈发高涨,越来越多网友看过短片欢笑之余产生共鸣,并自发分享形成二次传播,在短片中配合剧情出现的产品则加深了大众的品牌记忆点,成功拉近了品牌与消费者之间的距离,从而实现品效转化。在品牌产品传播中,美的通过热门话题、创意海报、微博图文以及视频广告等多方位资源联动,为品牌聚集大量人气,扩大品牌传播声量,拔高品牌形象和好感度,让年货营销达到“吸睛”效果。

文/星空下的大橙子  这一天,农妇张菊秀敲响了一户又一户邻居的门,红着脸向乡亲们开口借钱。因为她的小叔子王传福回家了。王传福每周回家一次,跟嫂子张菊秀拿10块钱作为下一周的生活费。但这一天张菊秀只凑够了5块钱,她把这5块钱都拿给了王传福。  “那些年过得很苦。”多年后王传福如是说。    1995年,29岁的王传福从北京有色金属研究总院辞职,在深圳注册比亚迪实业生产“大哥大”上使用的镍镉电池。两年后比亚迪开始生产镍氢电池,当年就以1900万块的销量位列世界第七。随后,比亚迪进入锂电池领域并连续拿下摩托罗拉、爱立信、诺基亚等顶级客户,一时风光无两。  2002年比亚迪成功登录港交所,手里忽然有了一大笔钱的王传福先是收购了北京吉驰汽车模具厂,又于次年收购陕西秦川汽车有限责任公司。  比亚迪开始造车了。  一、风光的半年报却遭遇评级下调  8月21日,比亚迪公布了2019年半年报,归属于母公司净利润14.55亿,同比增长203.61%同时,公司销售新能源汽车14.57万辆,同比增长94.5%。国内新能源汽车市占率提升至24%。  按说,在中国车市大环境如此糟糕的2019年上半年,比亚迪如此靓丽的成绩单已经称得上是“逆风飞翔”了,然而比亚迪的投资者们却未迎来股价的上涨。与此相反,多家投行都在最新的评级报告中下调了比亚迪的目标价:  【中金公司】:下调比亚迪A股目标价19%至59元,下调H股目标价29%至50港币;  【摩根大通】:将比亚迪
H股评级由超配下调至中性,目标价44港元;将比亚迪A股评级由超配下调至中性,目标价44元;  【野村证券】:将比亚迪H股目标价由45.1港元下调至39.2港元,维持“减持”评级。  实际上,比亚迪自己对下半年的业绩也是心里没底:在上半年实现净利润14.55亿的基础上,公司预计2019年前三季度盈利总计将只有15.55至17.55亿,悲观之情溢于言表。    二、补贴消失就像拆掉了温室的骨架  根据2019年新能源补贴政策,国家补贴将降低50%,地方补贴将会全面取消。对于在与传统燃油车的竞争中仍然处于下风的新能源汽车来说。政府补贴的退坡意味着新能源车企将不得不走出温室,迎接凛冽的寒风。对于新能源汽车销量占比高达60.64%的比亚迪来说,受到的影响会相对更大。  而且,目前新能源汽车的价格补贴采用的是厂商先行垫付,政府审核通过之后再发放补助款的模式,这种补助模式造成了比亚迪账面高达511.14亿的应收账款,占全部流动资产的近一半。    摘自《比亚迪2019年半年报》    虽然这些钱最后是肯定能收回来的,但是对于比亚迪来说,短期内资金压力仍然非常大。  三、研发是利润之源也是烧钱黑洞  2008年,比亚迪花1.7个亿买下了月均亏损将近5000万的宁波中纬半导体,这是一个当时几乎全中国任何一个企业都不敢接的烂摊子。  但是,借助这家企业生产的6英寸晶圆,比亚迪自2005年就已成立的内部IGBT(Insulated
Gate Bipolar
Transistor,一种大功率电子器件)项目组开始搅动风云。IGBT号称电力电子装置的CPU,是电动车三大件之一电控系统的核心器件。2012年,宁波中纬终于实现了车规级IGBT模块量产,而2018年,比亚迪4代IGBT不仅在性能上完全赶上了唯一竞争对手英飞凌,产能更是达到了5万片/月。现在,比亚迪是世界上唯一一家拥有完整IGBT产业链的汽车企业。根据公司2018年年报,新一代碳化硅电控系统的研发已经初见成效,比亚迪新能源车将逐步搭载自研碳化硅电控系统。    摘自《比亚迪2018年年报》  年报中同时提到的磷酸铁锂电池,也在今年有了下文:比亚迪宣称有计划于明年推出新一代磷酸铁锂电池,能量密度提升50%的同时削减了30%的成本。    研发和垂直整合,使比亚迪新能源汽车业务的综合毛利率达到了20%以上。虽然包括政府补助,但是想想同样拿了政府补助的特斯拉就该明白这个数字的难能可贵。但研发也是吞噬资金的黑洞。    摘自《比亚迪2019年半年报》  根据2019年半年报,比亚迪共发生研发费用24.95亿,同时发生财务费用14.53亿。橙哥相信,被巨额应收款拖累现金流的同时仍要维持研发,是造成高额财务费用的主因。  总而言之,橙哥认为比亚迪最大的风险在于新能源汽车整体上还远未达到成熟。在汽车销量陷入低谷,政府补助退坡的情况下,比亚迪靠什么持续进行高额的研发和固定资产投入,是摆在王传福面前最迫切的问题。  比亚迪作为中国新能源车的龙头尚且如此,在外部环境多舛的当下,整个行业是否会率先进入凛冽寒冬?    注:本文不构成投资建议,股市有风险,投资需谨慎,没有买卖就没有伤害。

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